光明都市菜園(原光明都市生活網(wǎng))是上海光明集團(tuán)旗下的生鮮食品電商企業(yè)，立志于成為上海本土影響力大的生鮮電商領(lǐng)導(dǎo)者。該公司經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，于2014年進(jìn)行了重新定位，并計(jì)劃打造全新的網(wǎng)站，將原來(lái)的都市生活網(wǎng)更新命名為都市菜園，并于2015年1月23日盛大上線。都市菜園倡導(dǎo)都市人回歸家庭，重拾餐桌文化，著力于為上海家庭提供一日三餐的整體解決方案。
上海本土的生鮮電商發(fā)展迅猛，許多生鮮電商網(wǎng)站如“美味七七”、“易果生鮮”、“天天果園”、“沱沱工社”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)深入人心，此外如1號(hào)店、我買網(wǎng)、京東、天貓等電商巨頭也將上海市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。都市菜園相比這些競(jìng)品還處于剛起步階段，幾乎完全沒(méi)有知名度。因此，要在眾多已經(jīng)相對(duì)成熟的生鮮電商中求生存，需要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是打造品牌的知名度。只有先讓來(lái)百姓知道都市菜園是做什么的，才有可能刺激老百姓的消費(fèi)。此外，在極為有限的預(yù)算范圍內(nèi)，達(dá)到迅速提升品牌知名度的目標(biāo)，也為我們提出了挑戰(zhàn)。
從2014年10月下旬起，上海珍島就此目標(biāo)專門成立了營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組，并由副總james親自掛帥，經(jīng)歷為期一個(gè)月的時(shí)間，分別與都市菜園市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、技術(shù)部的小伙伴們的溝通和討論，最終達(dá)成了一套基于微信輕應(yīng)用傳播的方案。
之所以要用到微信輕應(yīng)用的傳播，主要是從三個(gè)角度來(lái)考慮。一是從預(yù)算出發(fā)，花小錢辦大事，要做到“四兩撥千斤”的效果，微信這個(gè)天然的病毒營(yíng)銷渠道顯然是我們的首選;二是從光明集團(tuán)的品牌背書(shū)出發(fā)，都市菜園依托上海光明這個(gè)老字號(hào)，在嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)這一點(diǎn)上更能讓消費(fèi)者放心。三是從情懷的角度出發(fā)，做上海本土的生鮮電商，目標(biāo)消費(fèi)群體既是生活的上海這座城的百姓，他們?cè)谶@座城中經(jīng)歷著世事變遷，對(duì)上海是有深厚感情的，而這種情懷恰恰是能觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，引起共鳴的東西，藉此來(lái)創(chuàng)作好的內(nèi)容有很大機(jī)會(huì)可形成病毒式傳播。
此次微信輕應(yīng)用的核心在于內(nèi)容，珍島創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞著老上海情懷這一主題，從命名到內(nèi)容、切圖再到玩耍機(jī)制的每一處細(xì)節(jié)都力求完美，將老上海人的記憶碎片重新拾起，以問(wèn)答的形式，形成選項(xiàng)供消費(fèi)者進(jìn)行答題，并利用人們爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，設(shè)置了打分的結(jié)果呈現(xiàn)，最終于2014年12月19日正式推出。
此次上海海淘科技設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的“我愛(ài)上?！蔽⑿胖黝}輕應(yīng)用營(yíng)銷方案經(jīng)過(guò)了超過(guò)5輪的修改審核，在12月27日上線測(cè)試到12月31日為期5天的時(shí)間內(nèi)，共計(jì)獲得1143944人瀏覽，訪問(wèn)人數(shù)達(dá)683257人，參與人數(shù)達(dá)556737人，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)約3分半。微信轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)26萬(wàn)次，直接為都市菜園網(wǎng)站引流10827個(gè)，其中訪客大部分集中于20-49歲的生活在上海的人群。此次微信輕應(yīng)用營(yíng)銷大大超出了都市菜園及我們隊(duì)此次營(yíng)銷的效果預(yù)期，甚至由于服務(wù)器訪問(wèn)量過(guò)大一度造成了暫時(shí)癱瘓的局面。
