對(duì)于做藥業(yè)出身的濟(jì)川來(lái)說(shuō)，往日化品上的拓展是一次深思熟慮的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，而首先用來(lái)切開(kāi)日化市場(chǎng)的單品被選定為口腔護(hù)理類(lèi)的朝陽(yáng)產(chǎn)品--牙膏。經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈的比稿，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最終拿到了濟(jì)川藥業(yè)牙膏新品的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)?quán)，面對(duì)這個(gè)200億的誘人市場(chǎng)，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)蒲地藍(lán)牙膏項(xiàng)目組感覺(jué)到了前所未有的興奮，在這樣一個(gè)品牌化程度極高的市場(chǎng)中，蒲地藍(lán)牙膏要活，就必須是一場(chǎng)血戰(zhàn)!
對(duì)于做藥業(yè)出身的濟(jì)川來(lái)說(shuō)，往日化品上的拓展是一次深思熟慮的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，而首先用來(lái)切開(kāi)日化市場(chǎng)的單品被選定為口腔護(hù)理類(lèi)的朝陽(yáng)產(chǎn)品--牙膏。經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈的比稿，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最終拿到了濟(jì)川藥業(yè)牙膏新品的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)?quán)，面對(duì)這個(gè)200億的誘人市場(chǎng)，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)蒲地藍(lán)牙膏項(xiàng)目組感覺(jué)到了前所未有的興奮，在這樣一個(gè)品牌化程度極高的市場(chǎng)中，蒲地藍(lán)牙膏要活，就必須是一場(chǎng)血戰(zhàn)!
中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，從90年代中后期開(kāi)始，幾乎每年保持著5%的增長(zhǎng)比例快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)牙膏產(chǎn)量36億支，年人均使用量2.8支;2012年，年產(chǎn)牙膏約80億標(biāo)準(zhǔn)支，總產(chǎn)值達(dá)140億元。保守估計(jì)我國(guó)牙膏的市場(chǎng)容量在220億元至240億元之間，目前為止至少有1/3的市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)發(fā)，這意味著本土牙膏品牌還有很大的發(fā)展空間。
在這個(gè)誘人的200億市場(chǎng)中，盤(pán)踞著兩股勢(shì)力，一個(gè)是土生土長(zhǎng)的民族牙膏品牌，一個(gè)是外部涌進(jìn)的外資牙膏品牌。在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的較量中，民族品牌與外資品牌共上演了兩次交鋒。第一次的交鋒發(fā)生在1949年-1996年，攻方是外資品牌，守方是民族傳統(tǒng)牙膏品牌。
在外資品牌沒(méi)有發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，中華、兩面針、黑妹和冷酸靈4大國(guó)產(chǎn)品牌分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。4大品牌各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部、西部和北部市場(chǎng)，他們之間幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，和氣相處相安無(wú)事，素有“南有中華，北有藍(lán)天”的美稱(chēng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)牙膏市場(chǎng)不僅品牌單一，產(chǎn)品品種也是如此。比如當(dāng)時(shí)的冷酸靈，不僅只有一種水果香型，產(chǎn)品規(guī)格也只有140克和65克兩種。廣告訴求上，四大品牌也普遍給予一個(gè)寬泛的利益承諾，如兩面針的“一口好牙兩面針”、藍(lán)天的“牙好吃嘛嘛香”、和冷酸靈的“冷熱酸甜想吃就吃”，打得都是品牌知名度，在訴求上并沒(méi)有占住牙膏某個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)。90年代初，外資品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，本土四大品牌的真正危機(jī)發(fā)生了!
1992年，世界上最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。高露潔牙膏產(chǎn)品主打“防蛀”概念，產(chǎn)品覆蓋了所有牙膏的細(xì)分領(lǐng)域。品牌訴求上，高露潔非常注重塑造自己“口腔護(hù)理專(zhuān)家”品牌形象，站在全行業(yè)的高度傳播“我們的目標(biāo)，沒(méi)有蛀牙”的品牌口號(hào)。很快，高露潔就成功搶先占領(lǐng)了“防蛀”牙膏的市場(chǎng)。接著是1995年，世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入到了中國(guó)。晚于高露潔3年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的佳潔士，起先一直處于步步落后的境地。與高露潔專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了兒童，在廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙"的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。2000年初期，佳潔士看中美白細(xì)分市場(chǎng)一口氣推出了酷白體驗(yàn)、雙效炫白、皓爽炫白、珍珠白、鹽白五大品牌，覆蓋超白類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的高端、中端、低端全部市場(chǎng)，成功完成了對(duì)“美白”細(xì)分領(lǐng)域的占領(lǐng)。至此，兩大國(guó)際品牌完成了在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的突襲，而本土品牌早已是潰不成軍。1996年國(guó)內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌中，外資品牌僅占兩席，2000年增加到6席，藍(lán)天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國(guó)產(chǎn)名牌全部淪為二線(xiàn)品牌，并退守至三四線(xiàn)市場(chǎng)。民族品牌一統(tǒng)江山的市場(chǎng)格局宣告結(jié)束，外資品牌全面執(zhí)掌中國(guó)牙膏市場(chǎng)。
就像當(dāng)年海飛絲瞄準(zhǔn)“去屑”市場(chǎng)一樣，高露潔以“預(yù)防蛀牙”精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和廣告訴求，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心;佳潔士則以多款產(chǎn)品全面布局“美白”市場(chǎng);后起之秀的黑人則瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)以茶倍健做足“清新”市場(chǎng)，各大品牌皆在牙膏的細(xì)分市場(chǎng)占穩(wěn)了自己的腳跟。本土牙膏品牌由于定位和訴求的過(guò)于寬泛，除了知名度，并沒(méi)有真正走入消費(fèi)者心智，在外資品牌的“分割”下，消費(fèi)很快流失，加上沒(méi)有跟上渠道的變革，在外資品牌面前顯得很“脆弱”和不堪一擊。外資日化牙膏品牌的成功，在于深刻地洞察了消費(fèi)者的需求，改變了傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)的游戲規(guī)則。第一次的交鋒，讓本土品牌付出了承重的代價(jià)，也學(xué)會(huì)了很多。痛定思痛后，本土品牌重整旗鼓，2005年起，兩股勢(shì)力的第二次交鋒開(kāi)始了。 這次守方是外資日化品牌，而攻方換成了民族藥企牙膏品牌。
2005年，云南白藥牙膏上市，產(chǎn)品精準(zhǔn)定位于專(zhuān)業(yè)解決牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、牙周炎等口腔問(wèn)題。自白藥創(chuàng)始以來(lái)，民間幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認(rèn)知。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時(shí)，消費(fèi)者很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念。加之云南白藥百年品牌的影響力，使得云南白藥牙膏剛一面世，便在消費(fèi)者心智中占據(jù)了較高的地位。云南白藥不僅瞄準(zhǔn)了一個(gè)存在巨大潛在需求的市場(chǎng)空白點(diǎn)，它的功能定位也讓外資品牌鞭長(zhǎng)莫及。這次的交鋒中，云南白藥牙膏并沒(méi)有簡(jiǎn)單把自己定義成“中草牙膏”，而是從消費(fèi)需求出發(fā)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔粘膜損傷”等口腔問(wèn)題，來(lái)取得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。從“防蛀、美白、清新”到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔粘膜損傷”等口腔問(wèn)題，云南白藥牙膏跳出了外資日化牙膏品牌所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在外資品牌尚未涉足的(或不擅長(zhǎng)的)高端功效牙膏市場(chǎng)，重新制定了新的游戲規(guī)則!
從“防蛀、美白、清新”到“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔粘膜損傷”，無(wú)論市場(chǎng)上各大品牌如何爭(zhēng)奇斗艷，最終的選擇權(quán)和決定權(quán)仍然是在消費(fèi)者手中。誰(shuí)能挖掘出潛在的消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能再一次占領(lǐng)市場(chǎng)!
牙膏的服務(wù)對(duì)象是牙齒和口腔。從牙齒的功能來(lái)看，牙齒承擔(dān)著食物咀嚼功能，是人體的第一門(mén)戶(hù)，清潔是牙齒的最基本需求，除此還有美白、防蛀、健齒、抗敏、清新等需求。高露潔、佳潔士、黑人等牙膏品牌的成功正是由于深刻洞察了消費(fèi)者基于牙齒的需求，通過(guò)推出功能性的牙膏產(chǎn)品與消費(fèi)需求精準(zhǔn)對(duì)接，以較寬的產(chǎn)品線(xiàn)圍繞在“牙齒”的各種需求上，奠定了牢不可破的市場(chǎng)地位。而云南白藥牙膏的成功則在于巧妙避開(kāi)了外南資品牌最強(qiáng)勢(shì)的地方(對(duì)牙齒需求的滿(mǎn)足)，而把產(chǎn)品定位在解決牙齦出血、牙齦出血的問(wèn)題上。無(wú)數(shù)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，誰(shuí)能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能成為下一個(gè)市場(chǎng)王者。
經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組幾個(gè)月來(lái)的對(duì)市場(chǎng)的研讀和對(duì)消費(fèi)需求的刻畫(huà)理解，終于有了一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)。就消費(fèi)者的口腔需求而言，除了牙齦出血，最受關(guān)注的就是口腔潰瘍等口腔粘膜問(wèn)題。雖然云南白藥牙膏對(duì)此也有所訴求，但實(shí)際的效果卻并不理想，甚至遭到了消費(fèi)者的投訴，可見(jiàn)以“止血”見(jiàn)長(zhǎng)的云南白藥，并不是解決口腔粘膜問(wèn)題的最佳選擇。市場(chǎng)上的其他品牌如田七、草珊瑚、兩面針牙膏，雖然也有口腔黏膜問(wèn)題的針對(duì)訴求，但普遍浮于“藥物概念”，且定位和訴求過(guò)于寬劣，沒(méi)有落到具體需求點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者有具體需求的時(shí)候，根本想不起對(duì)應(yīng)的品牌。在市場(chǎng)亂戰(zhàn)中，一個(gè)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)亟待新的品牌去占領(lǐng)，那就針對(duì)解決口腔黏膜問(wèn)題的新細(xì)分品類(lèi)。
口腔潰瘍是非常高發(fā)的口腔問(wèn)題，各個(gè)年齡群中都時(shí)有發(fā)生。據(jù)《第三次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)全民口腔病患病率高達(dá)97.6%，中青年的牙齦出血檢出率77.3%，牙周健康率僅為14.5%，也就是說(shuō)每7人中就有6人存在牙周問(wèn)題。而人們所感知的口腔問(wèn)題，通常都是炎癥引起的。
口腔炎癥是個(gè)大市場(chǎng)，蒲地藍(lán)牙膏在解決口腔炎癥問(wèn)題上有什么優(yōu)勢(shì)嗎?抗菌、抗炎、抗病毒正是蒲地藍(lán)精華的特效表現(xiàn)!做藥出身的濟(jì)川藥業(yè)，以一支蒲地藍(lán)消炎口服液，賣(mài)出了20億支的好成績(jī)，而蒲地藍(lán)消炎口服液最大的藥理就在于抗菌抗炎抗病毒。也正是因?yàn)榇耍瑵?jì)川藥業(yè)才有了做日化的想法，希望將蒲地藍(lán)精華更好地服務(wù)于老百姓的日常生活中，以預(yù)防為主，通過(guò)減輕癥狀、縮短療程讓消費(fèi)者免受口腔潰瘍問(wèn)題困擾。好產(chǎn)品也需要被認(rèn)可。從產(chǎn)品層面上，蒲地藍(lán)牙膏的功能已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)對(duì)接。但如何讓消費(fèi)者在遇到口腔問(wèn)題時(shí)，能想到我們的品牌呢?
當(dāng)消費(fèi)者有某種購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出兩三個(gè)品牌，比如說(shuō)到牛奶，會(huì)想到蒙牛伊利;說(shuō)到手機(jī)：會(huì)想到三星蘋(píng)果;消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)的，往往是想得起來(lái)的品牌，如果連想都想不起來(lái)，更難成為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。蒲地藍(lán)牙膏是一個(gè)全新的日化品牌，但蒲地藍(lán)消炎口服液是消炎抗菌類(lèi)的第一品牌。如果能將蒲地藍(lán)消炎口服液的心智認(rèn)知成功轉(zhuǎn)移到蒲地藍(lán)牙膏上，那就等于站在了巨人的肩膀上。
蒲地藍(lán)消炎口服液最核心的品牌資產(chǎn)不僅在于它的名字還有那個(gè)已經(jīng)成為品牌視覺(jué)符號(hào)的“蒲”字。作為目前國(guó)內(nèi)量最大的中藥消炎口服液，消費(fèi)者不僅對(duì)“蒲地藍(lán)消炎口服液”高度認(rèn)知，對(duì)于包裝的認(rèn)知度也很高。一份針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中顯示，被訪者對(duì)“蒲地藍(lán)消炎口服液”的消炎、清熱解毒功能有認(rèn)知;對(duì)“蒲地藍(lán)消炎口服液”的純中藥配方有認(rèn)知;對(duì)“蒲地藍(lán)消炎口服液”的效果持積極正面評(píng)價(jià)!從男女知曉率的比例上來(lái)看，女性知曉率比男性高，達(dá)70.4%;30歲以上人群知曉率最高，達(dá)到60%以上;5000元以上的中高收入人群知曉度達(dá)到80%，家庭人口數(shù)多的知曉度高。
蒲地藍(lán)消炎口服液優(yōu)厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，是延伸至牙膏產(chǎn)品的重要基石。而鎖定30歲以上的女性，則是我們的核心受眾!她們不僅是蒲地藍(lán)消炎口服液的直接購(gòu)買(mǎi)者，也是為家庭選購(gòu)牙膏的直接決策人!她們對(duì)“蒲地藍(lán)消炎口服液”的包裝形象、作用、效果等有深刻的積極的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，怎么讓這些積極正面的感知直接嫁接于蒲地藍(lán)牙膏產(chǎn)品上?這個(gè)時(shí)候我們需要來(lái)一點(diǎn)視覺(jué)的魔術(shù)!
品牌視覺(jué)化的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在于用視覺(jué)設(shè)計(jì)點(diǎn)去快速傳播品牌，減少傳播浪費(fèi)，正向積累品牌軟資產(chǎn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為品牌視覺(jué)化戰(zhàn)略的重要組成部分，是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝是品牌個(gè)性的直接和主要傳遞者，是產(chǎn)品個(gè)性最敏感和最大的影響因素。一個(gè)富于創(chuàng)造性、色彩醒目、對(duì)比強(qiáng)烈的包裝設(shè)計(jì)，可以讓產(chǎn)品在貨架上從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌脫穎而出，快速喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生靜銷(xiāo)力。而最高明的傳播就是借助消費(fèi)者既有認(rèn)知，把核心資源優(yōu)勢(shì)放大放大再放大，以具象化的標(biāo)準(zhǔn)形象(品牌原型)提升產(chǎn)品信息表達(dá)力，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的既有認(rèn)知得出企業(yè)期待的結(jié)論。重新命名的“蒲地藍(lán)可炎寧牙膏”和全新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅僅增加了功效性牙膏的心理暗示，更是極大化的復(fù)制蒲地藍(lán)消炎口服液的品牌價(jià)值，讓蒲地藍(lán)可炎寧牙膏一面市就刻上了消炎利器的基因!
正如我們所料，重新梳理了策略、改頭換面后的蒲地藍(lán)牙膏受到了市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)。和蒲地藍(lán)消炎口服液同樣配方的牙膏產(chǎn)品，是消費(fèi)者對(duì)于蒲地藍(lán)牙膏的最大認(rèn)知。這是一次心智資源的成功轉(zhuǎn)化和再次占領(lǐng)!關(guān)于牙膏的后續(xù)市場(chǎng)推廣和傳播策略，我們?nèi)詫⒗^續(xù)最大化的調(diào)動(dòng)蒲地藍(lán)消炎口服液的市場(chǎng)能動(dòng)性，雖然高端功效性牙膏市場(chǎng)已是一片紅海，雖然蒲地藍(lán)牙膏入市稍晚，但是借著蒲地藍(lán)消炎口服液20億的基業(yè)，濟(jì)川家族日化領(lǐng)域的第一支牙膏產(chǎn)品一定可以后來(lái)居上!
