海淘科技告訴您
如果你以為范爺(范冰冰)的成功是靠錐子臉和胸，那么那些新鮮出爐的網(wǎng)紅小妖精們就不用去賣(mài)貨了。
放眼娛樂(lè)圈，范爺?shù)难菁疾皇亲詈玫?，腰不是最?xì)的，但說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)手段，卻沒(méi)有哪一個(gè)明星能出其右。范爺所參演的所有影視劇，幾乎全部都是以她為焦點(diǎn)進(jìn)行多角度、擴(kuò)散式的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，“戀情”、“體重”、“胸器”、“床戲”等都能成為宣傳的點(diǎn)，一次又一次引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂。
當(dāng)其他女明星還在模仿范爺以造型博眼球蹭紅地毯的時(shí)候，她已經(jīng)站到了營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口——社交營(yíng)銷(xiāo)。
2015年，由范爺主演的電影《楊貴妃》通過(guò)朋友圈的廣告推送，電影片花獲得了19%高點(diǎn)擊率，7%的用戶(hù)參與討論互動(dòng)，范爺?shù)奈⑿殴娞?hào)一夜之間增加了50萬(wàn)粉絲。要知道，戲哥辛苦奮斗了幾百個(gè)日夜，微信公眾號(hào)粉絲也才十幾萬(wàn)啊。親們，還不快點(diǎn)擊上方的藍(lán)色“調(diào)戲電商”關(guān)注起來(lái)，讓?xiě)蚋缗c范爺?shù)木嚯x縮短0.01厘米也好。
作為一個(gè)嚴(yán)肅的電商媒體，調(diào)戲電商跟你講八卦也只是餐前開(kāi)胃小菜，我們這次要說(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口——社交營(yíng)銷(xiāo)。為什么說(shuō)社交營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口呢?來(lái)看一組可怕的數(shù)據(jù)吧。
世界上最大的廣告公司Google，2014年的營(yíng)收總額為660億美元，其中廣告收入高達(dá)450億美元。但遺憾的是，2014年谷歌的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)率相比前一年僅提高了1%，而同一年，F(xiàn)acebook的廣告增長(zhǎng)率為136%。這組數(shù)據(jù)的背后是什么呢?
Google是搜索網(wǎng)站，F(xiàn)acebook是社交網(wǎng)站。Google的廣告收入主要來(lái)自桌面搜索領(lǐng)域，是依賴(lài)于關(guān)鍵數(shù)據(jù)的數(shù)字廣告;而Facebook的廣告是移動(dòng)領(lǐng)域的社交廣告。
國(guó)內(nèi)情況呢?
2015年4月底， 騰訊公司宣布將廣點(diǎn)通和微信廣告中心合并，成立社交與效果廣告部。在這之后的一年，騰訊的社交廣告業(yè)務(wù)發(fā)展神速， 2015年第二、三、四季度中，效果廣告收入分別為20.57億元、23.86億元和29.16億元，同比增長(zhǎng)速度分別為196%、160%和157%。騰訊社交廣告已成為騰訊收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。
久經(jīng)考驗(yàn)的廣告主之所以樂(lè)意為社交廣告掏腰包，不僅可以達(dá)到品牌宣傳的效應(yīng)，更重要的是還能帶來(lái)用戶(hù)的連接，用戶(hù)直接關(guān)注公眾號(hào)，讓品牌與用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)系，甚至直接產(chǎn)生交易。
空口無(wú)憑，我們來(lái)看幾個(gè)活生生的例子。
房地產(chǎn)行業(yè)大佬在朋友圈投放廣告，高端別墅項(xiàng)目坤和和家園每套別墅超過(guò)1400萬(wàn)，廣告上線一周內(nèi)，6套別墅被朋友圈引流的顧客搶購(gòu)，總價(jià)值達(dá)1億多元;韶關(guān)碧桂園十一長(zhǎng)假期間售出300多套樓盤(pán)，成交額超過(guò)3億元。
汽車(chē)品牌英菲尼迪借助微信朋友圈廣告，實(shí)現(xiàn)25%的點(diǎn)擊率，收到1.5萬(wàn)的預(yù)約試駕，運(yùn)用社交平臺(tái)探索營(yíng)銷(xiāo)新方式，口碑和市場(chǎng)被迅速引爆。
除了大品牌，小而美品牌也嘗到了騰訊社交廣告營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。美食臺(tái)是第一個(gè)在朋友圈投放廣告的小品牌，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在美食臺(tái)投放朋友圈的廣告中，有超過(guò)20%的用戶(hù)參與互動(dòng)中，單次廣告推廣為公眾號(hào)帶來(lái)1萬(wàn)多新用戶(hù)關(guān)注。而多輪小額投放的策略支持，也為美食臺(tái)提供了不斷挖掘目標(biāo)客群的機(jī)會(huì)，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。
所以，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是中國(guó)，不管是數(shù)據(jù)還是實(shí)例，社交廣告已經(jīng)形成了一股來(lái)勢(shì)兇猛的潮流，通過(guò)新的價(jià)值創(chuàng)新路徑，當(dāng)之無(wú)愧地成為營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口。只是，為什么是社交廣告成為新風(fēng)口呢?社交廣告的價(jià)值創(chuàng)新路徑是如何形成的?
以前你在超市買(mǎi)牛奶，后來(lái)你在電腦上買(mǎi)牛奶，現(xiàn)在你在手機(jī)上買(mǎi)牛奶;以前你在圖書(shū)館查資料，后來(lái)你在電腦上查資料，現(xiàn)在你用手機(jī)隨時(shí)隨地問(wèn)知乎……這樣的類(lèi)比無(wú)窮無(wú)盡。
2015年，全球智能手機(jī)用戶(hù)達(dá)到19.1億，2016年該指數(shù)將增長(zhǎng)12.6%，達(dá)到21.6億。2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億，占全國(guó)人口數(shù)量的56.9%。機(jī)智的你已經(jīng)看出來(lái)了：用戶(hù)在哪里，廣告就在哪里。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，原來(lái)的傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)站廣告、貼片廣告已經(jīng)失去溫度，既不能在移動(dòng)端聚合粉絲，也不能與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，巨額的廣告投入往往達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。
而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的社交廣告，一方面可以洞察用戶(hù)的需求，喚起用戶(hù)內(nèi)心真正的渴望;另一方面還能時(shí)刻跟進(jìn)用戶(hù)，與用戶(hù)互動(dòng)，借助朋友之間的傳播，讓小成本的投入產(chǎn)生高于預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。可以說(shuō)，社交廣告開(kāi)辟了一條新的價(jià)值創(chuàng)新路徑。
以騰訊的社交廣告價(jià)值創(chuàng)新為例：
首先，騰訊作為一個(gè)老牌社交工具，覆蓋了超過(guò)90%的中國(guó)網(wǎng)民，這種數(shù)據(jù)的覆蓋度，是社交廣告的地基，不用贅述，大家也都清楚。
其次，數(shù)據(jù)不能只大，還要靈活。騰訊用了更靈活、更個(gè)性、更多樣化的社交廣告形式來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。在5月25號(hào)的2016AD+騰訊社交廣告峰會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊介紹到，騰訊的微動(dòng)廣告、品牌頁(yè)卡廣告、多圖輪播廣告、視頻廣告、圖文廣告一掃傳統(tǒng)廣告形式的枯燥和沉悶，內(nèi)容更豐富，廣告也變得更有效率，受眾參與度更強(qiáng)。
第三，不但要靈活，還要直接，達(dá)到品效合一!廣告與購(gòu)買(mǎi)中間不用轉(zhuǎn)化，無(wú)論線上與線下都無(wú)縫銜接，能創(chuàng)造更實(shí)際的消費(fèi)連接。
在2016社交廣告AD+峰會(huì)上，騰訊推出了社交品牌實(shí)驗(yàn)室營(yíng)銷(xiāo)思享會(huì)的特別版，京東集團(tuán)副總裁及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人熊青云介紹了一例跟SKⅡ的合作，清晰還原了社交廣告品效合一的功能。
SKⅡ既想增加品牌影響力，又想拉粉和增加銷(xiāo)量，針對(duì)這一訴求，京東找到過(guò)去12個(gè)月買(mǎi)過(guò)SKⅡ的用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)的京東ID和騰訊上的ID匹配，找到他們的社交屬性，并進(jìn)行了放大。通過(guò)總結(jié)放大的用戶(hù)屬性，京東制作了針對(duì)性的廣告，就是讓用戶(hù)看到產(chǎn)品的好處。
由于后臺(tái)的設(shè)置，廣告頁(yè)面可以一步跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁(yè)面，用戶(hù)看到廣告后可以立刻決定要不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。這樣真正做到了品效合一，而且是一個(gè)很好的用戶(hù)體驗(yàn)的閉環(huán)。
而針對(duì)SKⅡ拉粉的需求，則是找到有大量粉絲的霍建華做代言，設(shè)計(jì)了一個(gè)針對(duì)霍建華粉絲的創(chuàng)意廣告，粉絲看到廣告后可以通過(guò)廣告頁(yè)面一步跳到SKⅡ的品牌頁(yè)面。
這就是典型的社交廣告設(shè)計(jì)，結(jié)果SKⅡ當(dāng)天的銷(xiāo)量是平時(shí)銷(xiāo)量的5—6倍，就在同一天SKⅡ拉粉數(shù)相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的拉粉數(shù)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是巨大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)。
從定位到形式，從心到腦，從品牌傳播到消費(fèi)連接，社交廣告開(kāi)辟了廣告新的價(jià)值創(chuàng)造路徑。相比傳統(tǒng)廣告，社交廣告的優(yōu)勢(shì)在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，解決了傳統(tǒng)廣告觸達(dá)不精確、無(wú)法連接人與人的情感、轉(zhuǎn)化率低、形式單一的痛點(diǎn)。
據(jù)eMarketer 預(yù)測(cè)，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將在 2017年 達(dá) 360 億美元，占到整個(gè)數(shù)字廣告份額的 16%?？磥?lái)，“得社交廣告者得天下”并非妄人妄語(yǔ)，而社交廣告的精髓在于回歸用戶(hù)、重塑連接。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)須得更加注重用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘的分析，提供更有創(chuàng)意、場(chǎng)景更豐富的廣告體驗(yàn)。
范爺能以一介女流、娛樂(lè)明星的姿態(tài)站在了社交營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，你還在等什么?畢竟，就算是豬，在風(fēng)口也能飛起來(lái)呀!
