海淘科技告訴您移動互聯網時代，一個成功的營銷應該是「走心」的。更有人說，直擊人心的營銷，是開啟品牌成功之門的鑰匙。熱點不代表沒有爆點，公益不代表沒有實效，無線不代表沒有情感。走心的營銷在于了解你的用戶，通過直擊內心的內容，引發(fā)情感共鳴互動，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
本篇文章，筆者盤點了從 2015 年初到現在這一年左右的時間內，國內外堪稱經典的六大優(yōu)秀走心營銷案例，對此進行整理歸類，得出了以下幾點走心營銷必備要素，供大家學習借鑒。
案例：飛鶴「愛?沒有距離」
春運，中國式難題，關系億萬中國人切身利益。春節(jié)回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢營銷提供了最佳時機。
飛鶴乳業(yè)通過深入挖掘春運期間「用戶候車時間長，場景化用網行為突出」的特點，根據騰訊提供的春運人流數據分析，聯手移動、電信兩大運營商，共享中國 30 萬基站，實現城市機場、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個人都能在機場、候車站和商圈等地都能夠免費使用網絡拉近與家人、朋友的距離。借助騰訊網、手機 QQ、騰訊新聞、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等全平臺資源，全力助推飛鶴「愛?沒有距離」活動預熱宣傳，不僅成功實現了多平臺立體化傳播，而且也實現了互動平臺的無縫隙鏈接。簡單的流程及流暢的體驗，引起用戶移動端多頻次主動傳播，用戶直呼「方便、過癮、省話費」，其「走人心」的方式獲得全民熱捧，成功打響新年移動營銷的頭炮。
而作為承載活動的主角——騰訊手機 QQ ，則貫穿活動始終，持續(xù)加載飛鶴 H5 互動頁面，引導網友寄送以飛鶴形象為主題的「鶴」卡，助推活動信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費者眼球?；顒悠陂g 10 天時間，飛鶴送出 1.6 億份免費 WIFI，近 300 萬人向親朋好友寄送了「鶴」卡，飛鶴《愛?沒有距離》主題微電影的播放量超過 1800 萬，引發(fā)春運期間移動端互動新高潮，巧妙地將用戶需求轉化為品牌聲量。
最終，該案例在第 22 屆中國國際廣告節(jié)上，摘得中國廣告長城獎的「知名品牌獎」、以及騰訊智慧營銷獎「最佳無線應用獎金獎」兩項大獎。
案例：大眾「電影院驚魂，開車別看手機」
如今，手機已經完全侵入了我們的生活，因為開車看手機釀成的交通事故也在逐年遞增。如何有效的向人們強調「開車看手機的危害」，大眾的互動廣告讓人印象深刻。
香港大眾汽車為了宣導「開車別看手機」這一公益主題，包下了電影院影片開播前的廣告位，播放了一段第一視覺的汽車前進畫面，再用 LBS 技術推送短信給現場觀眾。當觀眾聽到短信提示音后，都紛紛拿起手機查看，而這時電影屏幕中的汽車也發(fā)生了事故。在最后的畫面中，大家看到提示「玩手機是當前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機?！棺尨蠹也辉偈且耘杂^者的視角來觀看影片，而是作為第一人物深刻體會到，效果很震撼。
大眾「開車別看手機」公益廣告截圖
點評：在移動互聯網當道的今天，為場景化互動營銷提供了溫潤的土壤。移動技術是拉近與消費者距離并形成有效互動的關鍵，以上兩個案例中所使用的，都是每一個用戶在生活中經常用到的移動應用和場景。因為與生活更加息息相關，才能讓營銷更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶注意力，贏得用戶的心。
案例：潘婷「內心強大、外在閃耀」
品牌如何拉近與目標群體的關系并獲得他們的認同?首先需要了解你的用戶，通過運用智慧數據特有的「洞察力」，騰訊幫助潘婷對其目標人群——年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內心強大活出漂亮的心境;同時，根據標簽將目標人群分為白領、年輕媽媽、90 后不同的三個代表性族群。根據受眾族群推送相應主題微電影，實現精準溝通，獲得內容強共鳴。
此外，借助騰訊強大的社交影響力，潘婷將移動生活中常見的點贊行為融入互動，受眾觀看微電影后可在 PC 端或掃描二維碼進入移動端，錄取指紋制作心意卡向身邊的女性好友獻贊，新穎跨屏互動引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮;最后，「向女性獻贊」系統(tǒng)勛章上線，吸引用戶通過活動網站或登錄騰訊微博點亮勛章，表達了對潘婷精神的認同。
層層遞進的營銷流程讓潘婷能夠漸進式的推進受眾行動，逐步接受與認可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量超過 3000 萬次，獲得點贊超千萬，也讓潘婷在年輕女性中購買意向度提升了 3%。
案例：奇瑞 M7 春節(jié)「搶 7 奪愛」
奇瑞在新款汽車艾瑞澤 M7 上市之際，也抓住春運回家難的社會痛點，并借助騰訊智慧數據分析了解春運回家人群對經濟實惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發(fā)，隨即發(fā)起「搶 7 奪愛」活動，為億萬網友提供返鄉(xiāng)的多一種選擇?；顒又谐浞秩谌氚饾?M7 的產品特點——空間大和駕乘的舒適性，并借助于騰訊視頻 APP 高流量高點擊的優(yōu)勢，通過閃屏廣告有效截留用戶，引流轉化高出平均值 3 倍，有效推廣了 M7 新車上市信息。
值得關注的是，為了配合此次營銷，奇瑞在移動端更發(fā)起「搶車座」活動，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費送回家的機會并抽取滴滴紅包大獎。巧妙的機制帶動社交傳播高潮，搶車人數高達 70 多萬，為品牌提供了有效購車意愿。
「搶 7 奪愛」活動頁面
點評：對于一次成功的「走心」營銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，大數據在精準鎖定目標人群，洞察用戶心理方面，發(fā)揮了非?！钢悄堋沟淖饔?。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通過數據分析鎖定目標用戶后，深入挖掘用戶心理進行差異化傳播完成對癥下藥，能有效觸動受眾內心，隨之將品牌核心理念進行滲透。在提升自身品牌的認知及美譽度的同時，也將營銷事件上升到具有社會影響力層面，實現真正的「走心」營銷。
案例：可口可樂「一個能打電話的瓶蓋」
小瓶蓋大創(chuàng)意，可口可樂頻頻在瓶蓋上做文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂又玩出了「能打電話的瓶蓋」。為解決迪拜當地南亞勞工打不起電話的困境，可口可樂開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用 3 分鐘的國際通話費。
一個瓶蓋能打電話?說出來你絕對不會相信，而在成千上萬的南亞勞工心中，他們平均一天只有 6 美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘 0.91 美元的費用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來務工人員都不舍得打電話回家，這顆可口可樂的瓶蓋卻是滿載著內心的溫馨、幸福和牽掛。
可口可樂「瓶蓋」電話亭
案例：「月球上的孤獨老人」
與春節(jié)一樣，每年圣誕節(jié)也是眾多商家營銷的重要節(jié)點。今年，被美譽為最會拍廣告的英國百貨公司 John Lewis 在 YouTube 發(fā)布了萬眾期待的 2015 年圣誕廣告「Man On The Moon」。不到 3 天時間，其視頻在 YouTube 上的觀看量已經接近 1000 萬。據了解，英國百貨 John Lewis 每年圣誕節(jié)都會推出一支圣誕節(jié)廣告，2013 年「熊的故事」，2014 年「企鵝與小男孩」，幾乎每一年的廣告都能引起無數人的追捧。
在今年的這支廣告中，我們也不難發(fā)現 John Lewis 把關注點聚焦于那些孤獨的老人。與此同時，作為這次圣誕營銷戰(zhàn)役的一部分，John Lewis 還與英國專門為老人服務的慈善機構 Age UK 合作，承諾凡是人們在 John Lewis 商店為老人購買圣誕禮物的銷售收入將會全數捐給 Age UK，用于改善英國當地老人的生活狀況。此外，John Lewis 還發(fā)了一個叫做 「A Man on the Moon」的 APP，其中可以通過 AR 虛擬增強現實技術可以讓用戶看到栩栩如生的月亮，贏得眾多粉絲的熱捧。
點評：優(yōu)質的營銷，除了創(chuàng)意，更絕妙的是將企業(yè)的社會責任和人文關懷融入到營銷的創(chuàng)意中，向社會傳遞出滿滿的正能量。一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了?？煽诳蓸坊谛隆⑵?、益三者而架構一種強烈的情感品牌形象塑造。讓參與者產生強烈的關聯，既心靈上的深度刺激，從而達到深度互動。而 John Lewis 每年高水準圣誕廣告的傳統(tǒng)，以及公益主題的跨界合作，將這家英國老牌百貨公司亙古不變的主題「愛」傳遞給更多的人，也的確只有關于真美的話題才能永遠打動人心。這六大經典營銷案例，你看懂了么？
