海淘科技告訴您一炮而紅的可能不是沒(méi)有，是很少很少，而且百分之99都有幕后推手，提前規(guī)劃好一切，純靠自我走紅的，概率幾乎是百萬(wàn)分之一。

除了選擇微博、微信等主流平臺(tái)，也還是可以選擇QQ空間、知乎、Lofter、QQ群等相對(duì)不常見(jiàn)的社交平臺(tái)。特別對(duì)于新品牌，相對(duì)小眾但是活躍度高、信任度高的社交平臺(tái)，是發(fā)展種子用戶(hù)的絕佳起點(diǎn)。

網(wǎng)紅直播大火的今天，不管新聞、購(gòu)物還是視頻網(wǎng)站，似乎都在玩這種互動(dòng)新平臺(tái)，對(duì)比已走幾年下坡路的微博，薛之謙、PAPI醬、馬甲等網(wǎng)紅段子手的活躍又助其回溫了一把，所以今天就來(lái)聊聊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的KOL。考慮到品牌大小、預(yù)算多少、發(fā)展階段等因素，其實(shí)不是所有的品牌都適合一上來(lái)就雙微運(yùn)營(yíng)、編纂頭部?jī)?nèi)容(最近不說(shuō)這個(gè)詞，感覺(jué)落后了時(shí)代)。起碼蘋(píng)果Apple就沒(méi)有選擇這樣，Twitter帳號(hào)幾起幾落。以至于姍姍來(lái)遲的Apple Support Twitter帳號(hào)到來(lái)時(shí)，還一度成了新聞。

坦率來(lái)說(shuō)，除了選擇微博、微信等主流平臺(tái)，也還是可以選擇QQ空間、知乎、Lofter、QQ群等相對(duì)不常見(jiàn)的社交平臺(tái)。特別對(duì)于新品牌，相對(duì)小眾但是活躍度高、信任度高的社交平臺(tái)，是發(fā)展種子用戶(hù)的絕佳起點(diǎn)。

第1步：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

微博可以公開(kāi)售賣(mài)/爬取的數(shù)據(jù)集有：賬戶(hù)UID、微博內(nèi)容、發(fā)帖時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論內(nèi)容(被微博去除水軍后的)。

需要補(bǔ)充的數(shù)據(jù)集是——微博的相互關(guān)注關(guān)系數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲取。奈何這個(gè)數(shù)據(jù)集所費(fèi)不菲、更新慢、數(shù)據(jù)性質(zhì)為灰色，所以擁有這個(gè)數(shù)據(jù)不容易。以數(shù)據(jù)堂為例，截止到2014年2月3.5億用戶(hù)的關(guān)注數(shù)據(jù)售價(jià)為20萬(wàn)。

第2步：帳號(hào)質(zhì)量度和影響力

有了第1步的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，接下來(lái)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是做帳號(hào)質(zhì)量度的評(píng)估。

問(wèn)題一：針對(duì)普通賬戶(hù)，如何區(qū)分出水軍、僵尸粉，給到賬戶(hù)相應(yīng)的質(zhì)量度評(píng)分?

1.賬戶(hù)狀態(tài)屬性：粉絲數(shù);關(guān)注數(shù);互粉數(shù);微博數(shù);賬戶(hù)年齡;賬戶(hù)等級(jí);聲望值;互粉率;

2.歷史微博屬性：發(fā)布微博頻率;原創(chuàng)微博比例;垃圾轉(zhuǎn)發(fā)比例;微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù);微博平均被評(píng)論數(shù);

3.賬戶(hù)鄰居屬性：粉絲的平均粉絲數(shù);粉絲的平均關(guān)注數(shù);粉絲的平均互粉數(shù);粉絲的平均聲望值;關(guān)注好友的平均粉絲數(shù);關(guān)注好友的平均關(guān)注數(shù);關(guān)注好友的平均互粉數(shù);關(guān)注好友的平均聲望值。

這個(gè)解決方案的計(jì)算量也不小，不過(guò)相對(duì)是一個(gè)比較好的解決辦法。有了這個(gè)辦法，我們就獲取到了每個(gè)帳號(hào)的質(zhì)量度。

問(wèn)題二：為什么不做活躍度?

因?yàn)樯缃幻襟w化，很多人只看不發(fā)、或者不互動(dòng)。以目前可以獲取到公開(kāi)信息，做的活躍度評(píng)估更多是發(fā)帖行為表現(xiàn);而炒作賬戶(hù)往往發(fā)布微博的頻率高于正常賬戶(hù)。所以這個(gè)指標(biāo)在現(xiàn)階段，感覺(jué)參考價(jià)值有限。

問(wèn)題三：如何衡量KOL?

依然剛才的質(zhì)量度主要針對(duì)普通賬戶(hù)。針對(duì)KOL賬戶(hù)，首先第一步是定型，歸屬于聯(lián)系員、內(nèi)行、銷(xiāo)售員三者之一;其次才是定量。

可以額外做的定量分析有：粉絲數(shù)*粉絲質(zhì)量的加權(quán)、商業(yè)發(fā)帖的轉(zhuǎn)評(píng)粉絲*質(zhì)量加權(quán)/原始轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、非商業(yè)發(fā)帖的轉(zhuǎn)評(píng)粉絲*質(zhì)量加權(quán)/原始轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)。

第3步：帳號(hào)內(nèi)容

剛才分析的數(shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而帳號(hào)內(nèi)容是一個(gè)寶庫(kù)，奈何是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，涉及到自然語(yǔ)言處理(中文NLP，多么蛋碎的話題)。

依然是北美好公司PeerIndex(目前已經(jīng)被BrandWatch收購(gòu)，關(guān)于BrandWatch，我們值得專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇文章來(lái)描述這是一家多么好的公司)，他們?cè)谔幚韼ぬ?hào)內(nèi)容，做了以下一個(gè)很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。Topic fingerprint，簡(jiǎn)單直接，方便在找KOL時(shí)，大規(guī)模檢索合適的KOL。

第4步：利用帳號(hào)連接關(guān)系挖掘社群和KOL

基于帳號(hào)內(nèi)容、關(guān)注行為、互動(dòng)行為，可以挖掘出在線群落以及群落里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

這部分參考文獻(xiàn)5給了一個(gè)解決辦法，受限制于數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)集，目前的結(jié)果還需要更多數(shù)據(jù)來(lái)做支撐。但是這一定是一個(gè)尋找微博KOL的好辦法。

番外：微博vs微信

在去年初，就有很多傳言“微博已死、微信永生”這類(lèi)腔調(diào)。其實(shí)，也感謝渣浪沒(méi)有持續(xù)作死，從前年Q4開(kāi)始做平臺(tái)凈化、去僵尸粉取水軍，微博的重新活躍自然而然。當(dāng)然加之直播的東風(fēng)，一路把微博的股價(jià)炒到了百億市值，幾乎是新浪的兩倍。

而作為社會(huì)化媒體的先行者，微博接下來(lái)會(huì)怎樣?

微博電商的故事還沒(méi)有結(jié)束，期待除了“網(wǎng)紅女裝股份注入”以外更多的玩法。

信息流廣告產(chǎn)品距離Facebook還有鴻溝、阿里的DMP數(shù)據(jù)目測(cè)還沒(méi)有注入(不過(guò)看阿里新的持股動(dòng)作，可能有變)，移動(dòng)端廣告還有很多想象空間。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分類(lèi)：

博客類(lèi)：如新浪博客、Bloger

微博客：Twitter、新浪微博、百度i貼吧

播客類(lèi)：如新浪播客、Podcastalley

維基類(lèi)：如wikipedia、百度百科

論壇類(lèi)：如55BBS、Discuz

SNS(社交網(wǎng)絡(luò))類(lèi)：如Facebook、校內(nèi)網(wǎng)

內(nèi)容社區(qū)類(lèi)：如照片(Flickr)、書(shū)簽(Del.icio.us)、豆瓣

視頻類(lèi)：優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、酷六視頻等

直播類(lèi)：映客、花椒、快用、斗魚(yú)、熊貓等

短視頻類(lèi)：秒拍、美拍、微視等

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)7大潛規(guī)則：

1.一炮而紅的可能不是沒(méi)有，是很少很少，而且百分之99都有幕后推手，提前規(guī)劃好一切，純靠自我走紅的，概率幾乎是百萬(wàn)分之一。

2.硬的廣告如果不附帶轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，即使是雷軍、姚晨發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)大大少于他們?nèi)粘＾D(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。當(dāng)然任何事情都有例外，有些硬的廣告因?yàn)閯?chuàng)意犀利也會(huì)獲得受眾的認(rèn)可和主動(dòng)傳播，但是很少的例外，創(chuàng)作50次可能會(huì)有一次激發(fā)到受眾的g點(diǎn)。

3.軟的廣告即使轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)，后邊的評(píng)論里和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的也不會(huì)超過(guò)200條。80%的外圍傳播都采取長(zhǎng)微博或者段子的方式，把產(chǎn)品品牌信息深深地隱藏進(jìn)入，除了從人員參與其中玩耍猜猜我是誰(shuí)之外，普通的受眾聚焦根本就不在品牌上。

4.模仿小米的做法的沒(méi)一個(gè)成功的。小米的暫時(shí)成功天時(shí)地利人和，一個(gè)都不可或缺，如果不是雷軍如果不是之前有miui如果不是做手機(jī)，小米依舊不可能成為小米。頂著互聯(lián)網(wǎng)思維的帽子，叫囂著叫消費(fèi)者尖叫，但產(chǎn)品力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，怎么可能僅僅憑借炒作就獲得銷(xiāo)量的奇跡?樂(lè)視的賈老板動(dòng)用了所有的明星關(guān)系，產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售還是不盡人意，當(dāng)然從股市上獲取的成功和產(chǎn)品銷(xiāo)售本身就是2個(gè)事情。

5.98%以上的社交網(wǎng)絡(luò)傳播都存在虛假。一場(chǎng)干凈的傳播已經(jīng)成為遙不可及的事情，行業(yè)沒(méi)有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后就必須落實(shí)到轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的數(shù)量上，沒(méi)有一個(gè)敢于對(duì)真實(shí)負(fù)責(zé)的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)還要互相攀比，一個(gè)微電影播放3億，一條有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)30萬(wàn)，三天增加100萬(wàn)粉絲都是每天都在上演的。但，這些虛假到最后除了報(bào)告里的數(shù)字之外，什么也獲得不了。

6.所有必須成功的后果就是必須作假。社交網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)入到大家視野已經(jīng)若干年，各路專(zhuān)家各路營(yíng)銷(xiāo)公司出去忽悠客戶(hù)的依舊是不超過(guò)20個(gè)成功案例。真正在社交網(wǎng)絡(luò)獲得成功的是一些中小企業(yè)和早一步明白商機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)以及逐漸抱團(tuán)的段子手，還有提供刷數(shù)據(jù)服務(wù)的代理商。成功哪里那么簡(jiǎn)單，規(guī)定了kpi之后就是各種小動(dòng)作完成它，時(shí)間長(zhǎng)久了，不會(huì)有人認(rèn)真做事情，因?yàn)槟阍趺醋龆疾蝗缢?shù)據(jù)來(lái)的快。

7.社交網(wǎng)絡(luò)傳播里任何數(shù)據(jù)都可以花錢(qián)得到。熱門(mén)微博、熱門(mén)話題、明星試用，只要你想要，沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)不到的。甲方也越來(lái)越明白這不是什么小成本大產(chǎn)出，也越來(lái)越明白似乎這社交網(wǎng)絡(luò)沒(méi)什么用。如果企業(yè)高層明白這行業(yè)里的門(mén)道或許這行業(yè)不至于墮落地這么快，但他們確實(shí)沒(méi)有時(shí)間去了解更多只能觀看報(bào)告上的數(shù)字?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)：每一個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò)里取得成績(jī)的品牌都有懂行的老板和有決定權(quán)力的執(zhí)行者。為什么客戶(hù)投的KOL大號(hào)沒(méi)效果，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有什么？