海淘科技告訴您體育產業(yè)在2016年展現(xiàn)了不同以往的新面貌，先前的互聯(lián)網(wǎng)模式熱潮退去之后，資本調轉槍頭，開始關注線下、現(xiàn)金流和盈利能力。這其中體育營銷就是核心重點賽道之一。
相比新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)+體育的創(chuàng)業(yè)項目，體育營銷公司相對傳統(tǒng)，缺乏熱門的概念，在成長性、故事性和想象空間方面亦不那么性感，卻具備變現(xiàn)路徑清晰、輕資產運營、投入小、見效快，容易產生穩(wěn)定現(xiàn)金流等優(yōu)勢，同時還能更好地整合盤活體育資源，實現(xiàn)服務升級。
更重要的，體育賽事，不論是頂級還是大眾，越來越成為各類消費品牌推廣的對象和載體;通過體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產品銷售轉化率，已經是多數(shù)商家的共識。這都讓體育營銷的作用和需求在加速增長。
從懶熊體育了解到的情況，市場里不論VC和PE，早期和后端的投資方，近期都不約而同地開始對體育營銷領域加大關注。
體育營銷市場有多大?
作為連接體育產業(yè)B端和C端的中間環(huán)節(jié)，體育營銷可分為兩種類別：
第一，體育賽事、活動、聯(lián)盟、運動員、球隊本身的商務開發(fā)、經紀和廣告的營銷業(yè)務;
第二類，以各類不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主，他們對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產品植入和商業(yè)合作等各類的營銷活動。
在歐美成熟地區(qū)，體育營銷早成為體育產業(yè)的大蛋糕。據(jù)WPP集團旗下統(tǒng)計機構IEG的數(shù)據(jù)，2015年全球贊助規(guī)模預計為575億美元，北美地區(qū)所有類型贊助規(guī)模為214億美元，其中體育贊助大約為148.8億美元，占比達到70%。而這，并非體育營銷產業(yè)鏈的全部。
北美贊助市場里，體育贊助占比達到70%。數(shù)據(jù)來源：IEG。
據(jù)《體育贊助內幕》9月19日發(fā)布的報告，來自12個歐洲頂級足球聯(lián)賽的25支歐冠參賽隊，2016-17賽季僅通過贊助這一項便收獲28.5億歐元。
具體到單一品牌，體育用品品牌Under Armour花在營銷方面的費用從2012年的2.05億美元上漲到2015年的4.178億美元。在歐美成熟的商業(yè)體育世界里，體育營銷一直扮演較重的分量和市場規(guī)模。
體育營銷在中國市場亦非新事物。
從1984年洛杉磯奧運會一炮而紅的“東方魔水”健力寶開始，體育營銷的案例開始在國內體育圈出現(xiàn)。2000前后的李寧，以及2008年奧運會TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，都是在體育營銷案例中留下濃墨重筆的企業(yè)。直至今年出現(xiàn)了萬達戰(zhàn)略合作國際足聯(lián)、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創(chuàng)造典型體育營銷案例的本土企業(yè)在不斷出現(xiàn)。
但另一方面，因為過去多年國內體育產業(yè)一直未爆發(fā)，體育營銷的作用和概念也一直被低估。
如果按照業(yè)務模式進行分類的話，中國大陸涉及體育營銷業(yè)務的傳統(tǒng)公司機構大致分為兩類：一、圍繞體育IP進行資源對接型;二、體育營銷方案策劃型。
前者身處體育營銷環(huán)節(jié)上游，主要業(yè)務是對接體育IP資源方和品牌企業(yè)主，為后者提供營銷平臺，對資源整合能力要求較高。代表公司既包括IMG、盈方、八方環(huán)球、拉加代爾、電通等全球體育營銷巨頭，也有福特寶、體育之窗、盛開體育、盛力世家、華錄體育、歐迅體育等國內垂直體育類公司。
后者相對靠近體育營銷環(huán)節(jié)2C端，連接品牌企業(yè)主與受眾消費群體，考驗具體方案策劃、創(chuàng)意落地執(zhí)行能力。其中既有關鍵之道、博睿創(chuàng)維等這類垂直體育營銷公司，也有設立體育營銷部門的藍色光標等廣告公關傳播集團。
除此之外，各類新媒體平臺，也有借助媒體平臺向線下自辦賽事IP，幫助賽事落地執(zhí)行的業(yè)務，成為體育營銷公司的第三類別。例如虎撲、新浪體育，新進的新人有樂視體育、騰訊體育等。
中國市場體育營銷玩家總結
但從2014年開始，在政策扶持、消費升級、民眾運動健康意識覺醒、大賽刺激以及企業(yè)開拓海內外市場的需求帶動之下，這個領域的需求，在產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重要性，開始慢慢被放大。體育營銷行業(yè)規(guī)模增長明顯，據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，中國體育營銷行業(yè)的主營業(yè)務收入從2006年的20億美元出頭上升至2015年的35億美元左右，2014年更是同比增長40%左右。
中國市場體育營銷總結
可以預見的是，在歐洲杯、奧運會、中超、以及今年亞洲區(qū)的12強賽的刺激下，2016年中國體育營銷行業(yè)規(guī)模還會有陡峭的增長曲線。
從懶熊體育對產業(yè)的摸底和走訪過程中，目前中國體育營銷行業(yè)已呈現(xiàn)以下3個趨勢：
1、體育IP商業(yè)贊助費用急速膨脹
體育營銷興起，一個直觀的反映是過去一年多以來，本土IP商業(yè)贊助增長狀況明顯。為了搶奪體育贊助資源，新入局者更是不惜采取高舉高打的金元政策，導致贊助金額大幅激增。這一點在中國足球方面體現(xiàn)得尤為明顯。
比如：過去兩年多時間里，國內市場里的大額體育贊助案例包括:
? 中國平安以4年6億的天價冠名中超——較此前萬達每年6500萬元近乎翻番;
? 耐克以每年不低于1億元與中國之隊簽約12年，終結30余年的阿迪達斯時代;
? 長安福特成為中國之隊主贊助商，每年不低于5000萬，較北京現(xiàn)代溢價明顯;
? 努比亞1.5億成拿下江蘇蘇寧隊本賽季中超比賽服胸前廣告等權益;
? 東風日產啟辰2014和2015連續(xù)2個賽季占據(jù)恒大比賽服胸前，每年1億元。
與此同時，贊助商的品類和數(shù)量也在增加。中超在2016賽季便新增了腕表計時供應商泰格豪雅，中國之隊在12強賽前迎來了又一個國際正裝品牌杰尼亞。
電通傳媒中國區(qū)CEO王一鳴對懶熊體育指出，“這幾年漲得太高，體育賽事贊助應該是長線，而不是贊助一年兩年。當然，體育IP是唯一性的，并不存在絕對的價格合理性在其中?！?
中網(wǎng)在去年首度實現(xiàn)了1+3+8的頂級贊助商配比——首席贊助商1家、鉆石贊助商3家、白金贊助商8家，今年又新增超過10個贊助商(少數(shù)原有贊助商未續(xù)約)。
“在信息過載的時代里，要在短時間內捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質。而且不同體育項目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這對企業(yè)主來講特別有價值?！标P鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴懶熊體育。
2、大公司鏖戰(zhàn)全球體育營銷
體育IP本身商業(yè)開發(fā)突飛猛進，巨頭公司們也開始集體進軍體育營銷領域，或從資本，或從業(yè)務角度。
資本方面，萬達控股盈方，華人文化參投盛力世家，樂視體育入股拉加代爾體育亞洲(原WSG)，騰訊參投互聯(lián)網(wǎng)體育營銷平臺微賽體育，IDG資本更早之前便投資盛開體育。
業(yè)務層面，本土巨企業(yè)紛紛攜手國際頂級體育IP的案例也在層出不窮，他們紛紛加碼體育營銷，推進全球化。
僅最近一年就出現(xiàn)了如下海外體育營銷大手筆：
? 萬達成為FIFA頂級合作伙伴，贊助四屆世界杯，并成為FIBA全球獨家商業(yè)伙伴;
? 阿里巴巴冠名世俱杯八年，阿里體育與體育營銷巨頭日本電通達成戰(zhàn)略合作;
? 海信成為歐洲杯56年歷史來第一家來自中國大陸的頂級贊助商;
? 華為簽下梅西、萊萬多夫斯基等頂級球星;
? 中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅;
? 蘇寧購得意甲國際米蘭近70%股份(某種程度上包含體育營銷意味)。
“體育營銷是中國企業(yè)國際化的捷徑。”盛開體育CEO馮濤曾對懶熊體育表示。他曾先后供職于國際體育營銷公司ISL和WSG。
“在全球范圍內，體育很早就是一個營銷手段，只是我們才剛剛開始。”王一鳴透露，隨著中國市場對體育營銷的需求，電通除去全球范圍內的體育營銷業(yè)務，近期與中國市場相關的體育營銷業(yè)務還包括和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，部分中國賽事的商業(yè)開發(fā)等。
通過海外體育營銷，巨頭們開始在品牌和業(yè)績上獲得了回報。據(jù)technode報道，金州勇士隊奪得2014-15賽季NBA總冠軍，一度讓中興手機在美國的市場份額接近翻番。Facebook數(shù)據(jù)顯示，贊助火箭隊2個賽季后，中興手機休斯敦地區(qū)的活躍用戶數(shù)成為了全美各大市場之首。
除此之外，今年海信贊助2016歐洲杯，收獲5.7億元的廣告價值，在英德法意西五國品牌知名度翻番(益普索數(shù)據(jù))，同時帶動了銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。
海信贊助歐洲杯，收獲頗豐
華為更不必說，至今仍然不遺余力地在全球范圍內投入重金從事體育贊助，本身就印證了體育營銷的價值和回報。
3、各類消費品牌開始關注體育營銷
除了核心賽事IP的贊助上漲和巨頭公司的動作，新興的消費品牌也開始越發(fā)關注體育賽事領域的營銷和植入。
一些此前幾乎不從事體育營銷的企業(yè)開始發(fā)力。比如，西貝莜面村連續(xù)贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國際冠軍杯中國賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松后，又攜手樂視體育平臺上做著體育旅游產品的營銷。
企業(yè)對體育營銷的需求已噴薄而出。感受到這種變化的，還有產業(yè)里垂直做體育營銷的甲方和乙方公司。
“從去年八月份之前，博睿體育從未做過市場開發(fā)。有客戶來，就判斷利潤空間有多大、接不接，接了后服務好就行了。去年，我們很快就開發(fā)了康師傅這個客戶。這個市場還是很容易開發(fā)出來的。”新三板體育營銷公司博睿創(chuàng)維總經理李宜澤告訴懶熊體育。
在此之前，李宜澤已經在體育營銷領域呆了十多年。2007年，成立博睿體育之后，他們主要服務的對象是類似安踏這類運動品牌的公關和推廣業(yè)務。但2015年之后，李宜澤明顯感覺到體育營銷領域的需求在增長?！跋Ｍ隗w育領域做營銷的公司種類越來越多，實際上可以承載這種營銷概念的賽事和體育活動的品類也層出不窮?！崩钜藵深A判，根據(jù)國內體育營銷各類金主出資的狀況，目前體育營銷的市場規(guī)模大約在200億元。而隨著產業(yè)的成熟，體育營銷的市場規(guī)模會快速增大。
有類似感受的還有藍標體育總經理邰曉明。在此之前，主營廣告公關業(yè)務的上市公司藍色光標，在今年歐洲杯后，開始設立專門的體育部門，意在注重布局體育營銷的業(yè)務。邰曉明對懶熊體育透露，“這一兩年，很多客戶專門拿出體育方面的預算，策劃相關的項目，接下來可能會給到不同的營銷代理機構。”
機會在哪里?
梳理完了體育營銷的概念、市場規(guī)模和國內近期狀況之后，對資本方和希望參與到體育營銷領域的公司來說，短期內的最新變化和機會，就成了備受關注的熱點。
目前國內國外核心的體育賽事聯(lián)盟和球員的商務開發(fā)權基本被舊有的體育營銷公司占據(jù)，短期內打開的機會不大。新興的娛樂化賽事IP，以及普遍興起的大眾運動消費領域，體育營銷可做文章的機會較大。
從懶熊的角度來說：有兩個新出現(xiàn)的機會。第一類來自于擁有強大號召力的新媒體平臺，他們將原有的體育流量聚合，通過自辦的高端體育賽事IP吸引廣告的關注。第二類，能夠看懂消費升級中運動人群的需求，幫助各類賽事或運動場景做品牌和內容植入的團隊或公司，將成為市場需求的重點。
具體舉例來說，第一類新媒體平臺重，騰訊體育可以是其中代表。在剛剛舉辦完的超級企鵝名人籃球賽中，其賽事的品質，參賽明星的人數(shù)，以及轉播質量和受關注的程度，都在同類商業(yè)賽中達到前所未見的高度。明星陣容里，國內類似吳亦凡頂級的涉獵籃球的娛樂明星和NBA傳統(tǒng)的球星麥迪、卡特等均悉數(shù)到場，比賽形式參照NBA全明星的模式，并同時輔以騰訊NBA的轉播平臺。作為商業(yè)賽事，現(xiàn)場幾乎座無虛席。
這類擁有強大傳播能力新興娛樂化賽事，一定會成為廣告主關注的新興營銷對象。而騰訊這類新興的媒體團隊，也因此會成為變種的體育營銷平臺。
另外一個方面是，職業(yè)體育賽事和商業(yè)體育賽事之外，大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運動健身領域，同樣蘊藏營銷的商機。其中，有三個方向值得關注。
一類是，都市中青年群體集中參與性運動，因為帶有時尚色彩、高流行度。借助這類運動進行營銷，可選擇資源較多、渠道較豐富，且容易觸達消費者。光跑步運動便衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑，以及各種主題跑。
大眾運動健身領域體育營銷潛力無限
第二類是傳統(tǒng)健身領域。健身場所的形態(tài)日益豐富化，大的綜合型、小而美的便捷型陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。健身授課方式亦多元化，如團操、私教等。這其中，出現(xiàn)了眾多網(wǎng)紅、健身達人。透過這些KOL，品牌亦能夠進行有效營銷和傳播溝通，從而提高產品、服務轉化率。
還有一類是以廣場舞等中老年熱衷的健身運動項目。整個社會老齡化趨勢日益明顯，品牌主或許有機會從中獲得體育營銷和市場開發(fā)的機會。
這個過程中，懂得賽事和運動人群的需求和特征，又懂得廣告客戶的需求和產品的特性，這類的營銷團隊和公司有機會快速脫引而出。
“廣場舞、釣魚這類項目對裝備、道具的需求其實是非常旺盛的。另外，一些民間業(yè)余賽事的舉辦，也給了品牌進行更接地氣的營銷，將用戶實際需求與企業(yè)產品和服務匹配起來的機會?！彼{標體育部的邰曉明表示。
而李宜澤認為，大眾運動健身營銷與職業(yè)體育贊助的區(qū)別便在此，即營銷目標明確，解決用戶實際需求?！氨热缭诮∩矸?，無氧運動并不適合喝運動飲料，因為相對而言排出的電解質較少。運動飲料品牌如果要營銷，可以去健身房鼓勵教育有氧運動。用戶有需求，自然產品銷量就會好?！?
李宜澤還舉了一個例子，在一次跑完北馬后，自己接受了跑者服務。這家裝備品牌深知跑者痛點，提供了專業(yè)服務，這直接扭轉了李宜澤對該品牌的看法，他開始更多購買其產品。
“體育營銷要升級的話，還是要帶動受眾來使用企業(yè)的產品和服務?！崩钜藵烧f。
