海淘科技告訴您表情符(Emoji)曾一度被認(rèn)為是無(wú)厘頭的，但事實(shí)證明，它對(duì)品牌而言是具有營(yíng)銷價(jià)值的，尤其是達(dá)美樂(lè)披薩、百威輕啤以及通用電氣這一類品牌利用Emoji表情符號(hào)為營(yíng)銷增色。
于是，一股表情符的狂潮便席卷而來(lái)了。但Emoji的使用也是有講究的，使用這些情感符號(hào)也是要講究天時(shí)地利的 -- 畢竟它們不是百搭的，不是所有品牌都適用。
本文將探討品牌該如何使用Emoji：是沿用已有的Emoji還是定制新的?營(yíng)銷人員如何保證顧客會(huì)使用?
世界表情符日是每年的7月17日，不過(guò)這個(gè)日期眾說(shuō)紛紜，因?yàn)橛行╊櫩?、營(yíng)銷人員和平臺(tái)每天都用表情符，也就是說(shuō)：他們一整年都在慶祝。也就無(wú)所謂具體的某一日了。
Facebook最近在自己的通訊應(yīng)用程序新添了1500個(gè)表情符，那里面有“任君選擇的膚色”以及“大量偉大的女性角色”——包括一張帶牛仔帽的臉，一張小丑臉以及一張有匹諾曹鼻子的說(shuō)謊臉。
最近幾周里，籃球天才史蒂芬·庫(kù)里和萬(wàn)人迷賈斯丁·比伯都不約而同地相繼推出了個(gè)人表情符，齊齊躋身表情符名人堂的節(jié)奏啊。一眾名人里還包括布萊克·凱娜(Blac Chyna),;在即將成為電視真人秀之母，大家長(zhǎng)克里斯·詹娜(Kris Jenner)就大大方方地發(fā)表了自己的表情符。
Taco Bell(一家連鎖快餐店，據(jù)說(shuō)在美國(guó)和KFC齊名)繼推出taco表情符后，最近又有新花樣了，它最新的一條推特帖子#TacoEmojiEngine 鼓勵(lì)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)這條推文時(shí)加上另外一個(gè)表情符，用taco表情符和原有的Emoji搭配，看看誰(shuí)的混搭風(fēng)更有創(chuàng)造力。
百事表情符將會(huì)在這個(gè)夏天爬上百事可樂(lè)的瓶瓶罐罐，成為裝飾的一部分。而這個(gè)表情符——正如品牌所言“吸收百事的精華——標(biāo)志性的球形以及藍(lán)白紅三色——講得通俗點(diǎn)，就是該品牌的專利標(biāo)志 ”。品牌熱點(diǎn) | 熱詞潮流：百事全球發(fā)起PepsiMoji活動(dòng)
達(dá)美樂(lè)去年隆重地推出了表情符訂餐服務(wù)，百威輕啤為美國(guó)獨(dú)立紀(jì)念日制作了一面表情符旗幟，漢堡王快餐店在應(yīng)用商店上架了一款特別的炸雞薯?xiàng)l表情符輸入法，就連演員帕頓·奧斯瓦爾特也說(shuō)了，電影《死侍》用表情符廣告牌來(lái)吸引大批粉絲。
有些重大的時(shí)刻，比如國(guó)際婦女節(jié)以及聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)等，都會(huì)有專屬的表情符。
上面所列的例子只是表情符的冰山一角而已。事實(shí)上，社交媒體分析公司SocialBankers 的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，品牌開(kāi)始在Facebook和Twitter上使用表情符不過(guò)是2014年到2015年才開(kāi)始的事情，這其實(shí)并不出人意料。
所以說(shuō)，Emoji可能終于迎來(lái)了自己的重大時(shí)刻，但問(wèn)題來(lái)了：
好吧，很難說(shuō)Emoji以后會(huì)完全壓倒文字，就像很難說(shuō)移動(dòng)搜索會(huì)取代PC搜索一樣——或者這樣說(shuō)，Emoji是我們所用詞匯中永久存在的一部分，在某些方面的確有經(jīng)久不衰的吸引力。
移動(dòng)通訊平臺(tái)Snaps 的CEO Christian Brucculeri 舉了移動(dòng)設(shè)備信息數(shù)量的例子，“時(shí)至今日全球每天有2.7億條信息以及600萬(wàn)個(gè)表情符的發(fā)送量，即使預(yù)計(jì)增幅會(huì)有所保留，表情符這個(gè)媒介也會(huì)越來(lái)越重要，而且這種重要性只會(huì)多不會(huì)少。 ”近幾年全球信息的發(fā)送數(shù)量幾乎增長(zhǎng)了兩倍。
Emoji的吸引力在于它可以讓用戶快速便捷地表達(dá)自己的情感。
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iCrossing的社交媒體負(fù)責(zé)人Shannon Truax說(shuō)：“ 就像大家用自己的移動(dòng)設(shè)備來(lái)查看內(nèi)容，連接網(wǎng)絡(luò)以及和朋友互發(fā)信息一樣，表情符為人們展現(xiàn)思緒和思想提供了一個(gè)方便，有趣并更為正確方式，只需輕輕一點(diǎn)即可。”
事實(shí)也的確如此，表情符已經(jīng)成為情感和思想的速記符，因此十分有用。隨著聊天機(jī)器人的增多，移動(dòng)設(shè)備會(huì)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)位置，表情符也會(huì)成為日常交流溝通的一大組成部分——這種情況不僅發(fā)生在同齡人中，品牌之間的交流也會(huì)如此，因?yàn)樗鼈冮_(kāi)始模仿人類交流的模式了。
品牌需要細(xì)心留意方言文化這方面，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠒?huì)受到科技平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)論這些平臺(tái)有沒(méi)有使用表情符，無(wú)論這些基于聊天的交流平臺(tái)會(huì)如何發(fā)展。
我們可以看到，為了給用戶提供各種各樣表達(dá)自我的渠道，一些發(fā)信息的應(yīng)用程序以及社交網(wǎng)絡(luò)正逐步擴(kuò)大自己的平臺(tái)，無(wú)論是智能手機(jī)輸入鍵盤(pán)里自帶的標(biāo)準(zhǔn)表情符，還是深入網(wǎng)絡(luò)文化的動(dòng)圖鍵盤(pán)，都是典型事例。當(dāng)然，最起碼的，品牌要明白客戶是如何使用這些表情符的。
我們無(wú)法知道Emoji以后會(huì)變成什么樣，但就像我們不斷努力地在文字文化里尋找交流的方法一樣，Emoji可以幫助我們進(jìn)行情感思緒上的直接交流。也許在不遠(yuǎn)的未來(lái)，我們只用動(dòng)態(tài)來(lái)進(jìn)行交流也不一定。如果有人喜歡發(fā)信息或者聊天，那為什么要強(qiáng)迫人去收集更多信息?如果聊天已經(jīng)成為銷售過(guò)程中一個(gè)很關(guān)鍵的步驟，那客戶的整個(gè)生命周期都是需要我們密切注意的。
現(xiàn)在要點(diǎn)已經(jīng)很明顯了：品牌和營(yíng)銷人員必須清楚了解受眾的喜好，有針對(duì)性地與他們進(jìn)行溝通。
一般說(shuō)來(lái)，先問(wèn)問(wèn)自己關(guān)于Emoji使用的兩個(gè)問(wèn)題：
#1.誠(chéng)實(shí)以對(duì)：是不是所有人都在用，你才不得不用?
時(shí)至今日有很多人已經(jīng)開(kāi)始使用Emoji，因?yàn)镋moji的使用好像是個(gè)流行趨勢(shì)。印象中很少有推文不帶Emoji的，但作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要了解自己的品牌，受眾和產(chǎn)品。
“制定一條能與這三方面產(chǎn)生共鳴的策略。如果這個(gè)策略帶有表情符，那再好不過(guò)了;如果沒(méi)有也沒(méi)關(guān)系，誰(shuí)會(huì)在乎呢?對(duì)吧。如果某樣?xùn)|西無(wú)法與品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生共鳴，哪怕它在其它領(lǐng)域再受歡迎，也不能把它引進(jìn)，這才是明智的做法?！?
#2. 是否有用戶已經(jīng)開(kāi)始用Emoji談?wù)撃愕钠放?
要看某個(gè)表情符適不適合你的品牌，其中一個(gè)重要信號(hào)就是，顧客聊天聊到你的品牌時(shí)有沒(méi)有用表情符。在Twitter上搜索一下，看看大家都是如何談?wù)撃愕钠放频?，看看他們是不是已?jīng)在用表情符了。這應(yīng)該是個(gè)啟示，就是追逐表情符出現(xiàn)的方向。否則，使用表情符時(shí)可能會(huì)遇到用力過(guò)猛反而弄巧成拙的情況。
如果沒(méi)什么人提起你的品牌，那么當(dāng)務(wù)之急是如何在Twitter上讓更多人了解談?wù)撃愕钠放啤?
在溝通交流中結(jié)合已有的某些表情符可以讓年輕受眾覺(jué)得真實(shí)可信，總之不失為一個(gè)可行的方法。但是這類交流不會(huì)創(chuàng)造任何持續(xù)的品牌效益，換言之，顧客在聊天時(shí)不會(huì)因?yàn)橛昧四硞€(gè)表情符就聯(lián)想到你的品牌。
現(xiàn)有的表情符已經(jīng)成為客戶日常收發(fā)信息習(xí)慣的一部分，有些品牌在某些已有方面已經(jīng)深入人心了，這種做法當(dāng)然利大于弊。不過(guò)，從理論上來(lái)說(shuō)，品牌表情符是可以延展對(duì)話的，但是要考慮未熟知品牌的顧客，不要想得太美，以為有表情符就會(huì)有人用。
“品牌應(yīng)該首先考慮用什么方式可以將Emoji自然而言地加入到對(duì)話中，而且能起到一定的推動(dòng)作用。在某些特定的適用范圍內(nèi)，機(jī)會(huì)出現(xiàn)，就要抓住。成功的表情符可以與品牌以及顧客產(chǎn)生共鳴，豐富它們的意義并擴(kuò)大受眾面。”
這里有個(gè)例子，一家提供餐飲服務(wù)的連鎖咖啡店為了2015年的國(guó)慶日發(fā)布了一款表情符輸入鍵盤(pán)。并且通過(guò)表情符道歉說(shuō)沒(méi)有做出楓葉味道的產(chǎn)品。發(fā)布的表情符包括椅子、該國(guó)國(guó)旗以及咖啡，起碼這對(duì)它們而言是極具意義的。(借用Emoji起到道歉的作用)
最引人矚目的表情符活動(dòng)有些時(shí)候是因?yàn)闆](méi)有表情符才開(kāi)展的，就像多芬和它的“愛(ài)卷發(fā)”系列表情符(下圖)，就是專門(mén)針對(duì)那些不用表情符的卷發(fā)女性的。好的品牌表情符能夠吸引到大批受眾。多芬的卷發(fā)表情符就成功地挖掘到一大批特定受眾——三分之一卷發(fā)的美國(guó)女性。
而品牌表情符的挑戰(zhàn)在于顧客需要額外多做一步——下載一個(gè)獨(dú)立的表情圖包，還在于要提醒顧客品牌表情符在Twitter上的存在。
換句話說(shuō)，無(wú)論是已有表情符還是原創(chuàng)表情符，品牌要多想想如何執(zhí)行才能帶來(lái)價(jià)值，不管是在對(duì)話里添加也好，還是滿足未被滿足的需求也好，抑或是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，為客戶帶去驚喜和愉悅也好，哪一種措施最適合都是要仔細(xì)考慮的。
優(yōu)秀的品牌表情符是可以表達(dá)情感的，并在特色與廣泛的吸引力之間找到最好的平衡點(diǎn)。為什么這么說(shuō)?Emoji現(xiàn)在已經(jīng)成為深入人心的有用事物，不僅僅是用來(lái)抓人眼球和促銷的。覺(jué)得開(kāi)心然后用了一個(gè)佳潔士的微笑表情符比用一個(gè)普通的笑臉更隨心所欲和有趣。
優(yōu)秀的品牌表情符要避免定型，不要模式化。
從根本上說(shuō)，Emoji的作用是要映射某一種感覺(jué)或者是某一種世界的事物，所以明顯的解釋越少越好。表情符之所以如此有趣，引人注目，是因?yàn)樗枰丫裆系奶S反映到對(duì)話里，或者是反映出所用之人的個(gè)性特點(diǎn)。所以品牌表情符的特點(diǎn)之一：切勿過(guò)度品牌化。
表情符的存在是為了顧客，以便他們分享自己的所感所想，向世界示，“嗨，我就是這樣的!”
“鑒于顧客不會(huì)積極主動(dòng)地在日常對(duì)話中使用過(guò)度品牌化的表情符，所以在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)就要把自己的相關(guān)數(shù)據(jù)以及目標(biāo)受眾都納入考慮范圍內(nèi)?？从心男┲庇^的方法，既可以讓客戶表達(dá)自我，又可以在設(shè)計(jì)中保留品牌的完整性。比如宜家家居的肉丸表情符就是一個(gè)典型事例?！叭馐硱?ài)好者超級(jí)開(kāi)心的，由于宜家的商標(biāo)一旦縮小為表情符大小時(shí)基本很難認(rèn)出，所以宜家就沒(méi)有把商標(biāo)加進(jìn)表情符里了，而是簡(jiǎn)單地在肉丸的頂部粘了一面瑞典國(guó)旗?！?
品牌表情符的數(shù)量越多越好。
一方面是因?yàn)檫@些表情符是情感象征，它們代表著一系列的人類情緒。孤零零的一個(gè)表情符會(huì)表現(xiàn)出一種三心二意的意圖，可能不會(huì)被認(rèn)真對(duì)待。
的確，系列表情符的作用會(huì)更大，因?yàn)槿藗儠?huì)把它當(dāng)作能混搭能匹配，物盡其用的收藏。而在線上對(duì)話中，如果想在交流的詞語(yǔ)中用一個(gè)簡(jiǎn)單的表達(dá)來(lái)傳遞思緒或感覺(jué)的變化，這幾乎是不可能的事。同樣的問(wèn)題也存在于數(shù)字或者移動(dòng)設(shè)備對(duì)話里。
一系列選擇可以組成最有力的拳頭，為使用者提供機(jī)會(huì)。從創(chuàng)新的角度來(lái)看，不同的表情符代表不同的品牌支柱和產(chǎn)品。通常情況下，一個(gè)品牌會(huì)有好幾群不同的目標(biāo)受眾，所以為每一個(gè)受眾群提供專門(mén)的選擇是一個(gè)明智的做法。至于表情符之外的領(lǐng)域，品牌可以考慮通過(guò)其它媒介發(fā)收信息。說(shuō)這么多，目的是為了讓大家明白，一系列有意義的品牌表情符選擇可以有效幫助品牌加入大眾的日常對(duì)話里。
首要一點(diǎn)是，考慮質(zhì)量和效用。
表情符和其它的品牌內(nèi)容沒(méi)什么不同，但是，表情符越像廣告，就會(huì)越少人用。因此，要真正了解客戶是如何把使用表情符轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造新形式的表達(dá)的，尤其是這種自然融入對(duì)話的新形式表達(dá)可以保證表情符的使用量。
營(yíng)銷人員要把客戶擺在第一位，為他們提供優(yōu)質(zhì)的表情符。為了客戶激活的最高可能性深入挖掘最受歡迎的表情符。鼓勵(lì)使用表情符的目的是為了品牌的存在感，所以在一些流行平臺(tái)贊助表情符，像Snapchat，可以達(dá)成該目的。
除此以外，品牌還可以把表情符與某項(xiàng)活動(dòng)或者是事件綁定。達(dá)美樂(lè)就用表情符來(lái)訂餐，百事，威瑞森的表情符則在超級(jí)碗賽場(chǎng)上出現(xiàn)了。
滿足未被滿足的需求可以提高使用量。在表情符庫(kù)中創(chuàng)造一些可以針對(duì)需求的表情符，諸如多芬和它的“愛(ài)卷發(fā)”表情符以及Taco Bell對(duì)taco表情符的推廣等。
最后一點(diǎn)，添加有影響力的人物。
再進(jìn)一步，品牌表情符要送到品牌擁護(hù)者的手里，品牌表情符說(shuō)白了就是一種新型的口頭營(yíng)銷手段，在人與人不經(jīng)意間的對(duì)話里就完成了營(yíng)銷任務(wù)，所以就不得不讓正確的受眾群來(lái)主導(dǎo)整個(gè)過(guò)程了。營(yíng)銷策略|2016年有效且低成本獲得用戶：影響者營(yíng)銷
為了成功使用表情符，營(yíng)銷人員必須明白客戶是如何談?wù)撟约旱钠放频?，并找出合適的方式提供價(jià)值。這包括創(chuàng)造可以自然融入對(duì)話的新的表達(dá)方式，還包括在品牌特色與受眾吸引力之間找到正確的平衡點(diǎn)，不把這些新的事物過(guò)度品牌化。品牌營(yíng)銷該怎么做，Emoji你用對(duì)了么？
