“You must control it by surrendering controlling.”
"通過放棄控制，來獲得控制。"
“什么是我見到的傳統(tǒng)思維?”
海淘科技：看到這個話題，很多人會覺得我要把傳統(tǒng)商業(yè)批判一番，以為我又是一個所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的鼓吹者，要講什么免費模式、平臺思維、社群營銷和粉絲經(jīng)濟了。
當然不是。
這篇文章只分析一個問題：為什么一些典型在過去很成功的方式，現(xiàn)在效果正在下降，甚至這種現(xiàn)象蔓延整個管理、營銷、人力資源等多個領(lǐng)域。
什么是這篇文章著重要分析的“傳統(tǒng)思維”呢?看下面這三個故事：
故事1：
某公司運營了公眾號，為了提高引流效率，領(lǐng)導要求小編每篇文章都要發(fā)產(chǎn)品廣告。
最終事與愿違，粉絲流失、銷量更低。
故事2:
某公司為了提高員工的工作業(yè)績，規(guī)定嚴格的上班、加班時間，每天考察績效，必須每周提交創(chuàng)新想法。
結(jié)果事與愿違，員工績效反而下降。
故事3:
某丈夫為了降低妻子出軌的風險，禁止妻子加其他男人為好友(ps.我真見過這樣做的)，每次回家檢查妻子手機。
結(jié)果也事與愿違，妻子反而更加喜歡別的男性。
上面三個故事的主人公角色分別是營銷負責人、人資負責人、丈夫，角色很不一樣，但你是不是感覺特別像同一個人，而且覺得這個人做法特別“傳統(tǒng)思維”?
同樣，上面3個故事的情節(jié)也是一樣：都是作出努力去追求某個目標(比如提高產(chǎn)品銷量、提升員工績效)，但這些努力反而讓想達成的目標越來越遠(比如為了追求銷量而付出的努力，反而降低了銷量)。
這就像你走在街上，有只可愛的小狗距離你3米遠，你想更加靠近它然后去追。結(jié)果它就跑到10米遠了，然后越追跑的越遠。
而這就是我這次要分析的“傳統(tǒng)思維”：通過對目標的控制，來達到目標。
如果你還仔細想一下，就會發(fā)現(xiàn)上述這些“控制”的方法在過去其實非常有效，很多人依靠這些方法成功了一次又一次。
比如在營銷上，強迫關(guān)注、渠道為王等曾經(jīng)如此成功。
比如在管理上，嚴格管理、詳細控制曾經(jīng)提高了一個又一個工廠的員工效率。
但這些“控制”方法，現(xiàn)在就好像沒有那么有效了，反而是下面這3個新故事，看起來更加像這個時代的：
故事1:
某公司運營了微信公眾號，每天都發(fā)有趣的內(nèi)容引發(fā)粉絲的支持，結(jié)果不斷有人關(guān)注他們的產(chǎn)品，銷量提升。
故事2:
某公司放棄對員工具體工作時間、每天績效等要求，讓他們對用戶負責，結(jié)果員工反而主動工作更長時間，也發(fā)現(xiàn)了更多創(chuàng)意。
故事3:
某丈夫信任自己的妻子，并且不斷給妻子一些小驚喜，結(jié)果妻子覺得他是世界上最好的男人，不怎么跟其他男人接觸。
上面3個故事的主人公角色也不一樣，但你同樣會感覺像同一個人：都是通過某種間接手段(比如有趣內(nèi)容、對員工的信任激勵等)而達成了目標(比如增加銷量)。
你會感覺這3個故事更加像現(xiàn)代思維，更加像很多有創(chuàng)造力的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人做出的事情，也更加像能夠在這個時代取得成功的方式。
就像走在路上遇到一個可愛的小狗，你并沒有去追小狗，而是做了一些間接行為讓小狗來追你。
到底為什么會出現(xiàn)這種變化呢?為什么這些年不論是營銷、管理還是日常生活，越來越多地出現(xiàn)后面的情況，而“嚴格控制”、“大干快上”要做的事情，反而變得不那么成功?
這里必須要說一下我認為這個時代最重要的一個變化：
隨著信息豐富、商品過剩、溝通增多等帶來的選擇豐富——在過去信息、商品稀缺的時代，我們更多是“被動選擇”(比如渠道上有什么買什么、選老公時同村有誰就嫁給誰);而隨著信息時代的到來，萬物互聯(lián)，我們更多是“主動選擇”(比如我們買什么取決于我們喜歡什么)。
總之，我們從“被動選擇”時代，走到了“主動選擇”時代。
在“被動選擇”的時代，因為選擇有限、人相對固定、行為更加簡單、環(huán)境變化慢，所以最佳的策略就是使用傳統(tǒng)管理思想——詳細而嚴謹?shù)目刂啤?
比如規(guī)劃好工人的工作時間并派人盯著;
比如為了搶占市場，封殺競爭對手的渠道從而讓消費者買不到。(類似于當年非?？蓸纷畛醯某晒Γ且驗榭煽诳蓸非罌]有下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。)
在這個時代，長期積累的資源而形成的控制力，幾乎可以保證并延續(xù)任何一個成功——大公司對消費者的控制力，保證了他們可以輕易殺死大部分小公司。
這個時代，甚至誕生了各種管理方法來提高人們的控制能力——比如傳統(tǒng)管理學(詳細控制企業(yè)的每個流程并計算回報成本等)，比如波特五力(通過控制上下游來提高議價權(quán))等等。
但是后來到了“主動選擇”的時代，嚴格的控制就變得沒有那么有效了。
比如任何一個用戶都可以選擇關(guān)注或取消關(guān)注一個公眾號，從而導致你無法強塞給他們不喜歡的廣告從而達到提升銷量的效果。
比如通過電商任何長尾商品都可以被消費者買到，你就無法通過控制去封殺了。
比如當人與人溝通的選擇越來越多(各種社交軟件)，你通過禁止妻子用微信來保持她的忠誠就越來越?jīng)]意義。
這就是我前面說的這種“傳統(tǒng)思維”越來越失效的原因：你的消費者、員工、伴侶、供應(yīng)商、投資人等，都擁有了越來越多的選擇，所以通過控制來降低他們的可選項，從而讓你獲益的方式，越來越容易失效了。
那在所有人“主動選擇”的時代，到底怎么做呢?
前段時間看一個電影《奇異博士》，里面的主人公在修禪時遲遲無法進入狀態(tài)，越是嘗試控制自己身體，越是身體不由所控(就像你演講前，越想控制自己的緊張，反而越緊張)，這個時候大師說了一句：
“You must control yourself by surrendering controlling.”
(你必須通過放棄對自己的控制，來控制自己。)
我當然不修禪，但我想這個邏輯特別適合用來解釋這個“主動選擇”的時代，你要收獲控制的關(guān)鍵：
一句話解釋：你需要通過放棄控制，來收獲控制。
比如發(fā)有趣內(nèi)容的公眾號，放棄對消費者的控制(不強塞廣告)，反而收獲了對他們的控制(主動支持)。
相反，你越是基于自己的目標出發(fā)來做一件事(比如阿里當年基于自己的社交戰(zhàn)略目標而不是市場需求來推“來往”)，越是讓這個目標離你而去。
說起來比較玄乎，那具體傳統(tǒng)的“控制思維”到底應(yīng)該如何改進?
這是我認為3個最重要的方面：
達到目標的手段：資源權(quán)力VS吸引激勵
行動規(guī)劃的方式：決心VS策略
最重要的資產(chǎn)：內(nèi)部VS外部
在被動選擇的時代，最經(jīng)常用的方法就是利用大量的資源和權(quán)力去控制別人的行為，通過減少人們的選擇來達成目標。
比如自己是市場領(lǐng)導者，就控制渠道來封殺后面的人。
自己有很高的廣告預算，就用鋪天蓋地的廣告碾壓對手。
出了負面公關(guān)事件，就給媒體塞錢打聲招呼，把自己的事件刪掉、屏蔽。
自己是管理者，就利用手中的權(quán)力來控制員工的工作時間、過程。
這在過去非常有效。因為在被動選擇的時代，一切都相對固定。人們就像一堆水稻一樣，靜止在那里等待你去裁剪、管理、控制。
但是在主動選擇時代，人們卻像跑動的個體，你無法把他們?nèi)︷B(yǎng)在一個籃子里，必須通過吸引、激勵等方式讓他們主動過來。
也就是說，如果我們過去是通過資源權(quán)力來控制人的行為，那么現(xiàn)在則應(yīng)該是通過吸引和激勵來控制人的內(nèi)心。
幾乎所有的方面都在面臨著這種變化，這讓仍然篤信“控制論”，依賴“胡蘿卜加大棒”的人非常不舒服。
例如下面的例子：
運營公眾號，傳統(tǒng)思維下利用資源和權(quán)力(胡蘿卜加大棒)，設(shè)置關(guān)注抽獎、送電影票等來獲得粉絲。但這只獲得了關(guān)注的行為，并沒有獲得粉絲的內(nèi)心——他們?nèi)匀徊幌矚g看這個公眾號。
同樣是負面公關(guān)，很多企業(yè)想利用資源和權(quán)力來否認、控制，結(jié)果反而失去了更多用戶。比如三星NOTE7的炸機門事件。
而另一些公司則通過一些心理技巧贏得大眾的理解，反而收獲了控制。比如網(wǎng)易之前出現(xiàn)了版權(quán)問題，發(fā)出的認錯信反而戳中了很多人的內(nèi)心：
同樣是在飲料市場想打敗可口可樂，當年的娃哈哈直接模仿可口可樂做了“非?？蓸贰保缓笠揽孔约旱那纼?yōu)勢控制消費者(鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道買不到可口可樂)，而不是讓他們真正愛上非?？蓸?，把非?？蓸樊斪瞿J第一選擇。
結(jié)果后來可口可樂進行渠道下沉(也進入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)等渠道)，消費者有了主動選擇權(quán)，非常可樂立馬就不行了。
而當年的王老吉則是通過定位“怕上火”攻擊可樂這種碳酸飲料，讓消費者更想選擇涼茶(影響人的主動選擇)，反而最終擊敗可口可樂——有一年王老吉(搞不清楚加多寶還是王老吉了)，罐裝銷量超過可口可樂。
總之，過去我們總是希望通過資源和權(quán)力去限制別人的選擇，改變別人的行為，從而獲勝;而在主動選擇時代，則更應(yīng)該影響別人的內(nèi)心。
不光在商業(yè)，甚至很多生活上的方面都體現(xiàn)了這種思維的影子。
比如傳統(tǒng)思維下，為了讓孩子好好學習，家長經(jīng)常選擇直接把孩子關(guān)在家里強迫學習(改變行為)，而不是通過興趣培養(yǎng)等方式讓他們愛上學習(改變內(nèi)心)。這樣一旦孩子上了大學擁有了獨立選擇(類似于當年喝非?？蓸返泥l(xiāng)鎮(zhèn)消費者)，自然不學習了。
再比如，前面說的老公為了讓妻子更忠誠，限制妻子見其他男人，而不是讓自己變得更有吸引力。
長輩對孩子催婚，強迫孩子相親，而不是想辦法讓孩子愛上結(jié)婚這件事。
很多公司對員工提各種苛刻要求來提高工作效率，而不是塑造使命感讓他們愛上這個工作。
總之，這是我見的傳統(tǒng)思維的幾乎最重要特點：總是想通過限制別人(不論是消費者、員工還是孩子)的自由和選擇來控制別人，而不是放棄控制，利用心理學、營銷學等各種技巧讓他們本身開始喜歡這件事。
(PS.這一定能做到，反正李叫獸分享過很多類似方法了。)
正是因為在前面說的傳統(tǒng)“控制思維”的影響下，很多人希望通過控制來達成目標，這也導致了很多人做規(guī)劃的時候養(yǎng)成了這樣的習慣：拿目標和決心來替代策略。
大部分人在潛意識一直有這個觀點：好像如果我們?yōu)榱四繕烁冻龈嗟臎Q心，就能實現(xiàn)目標。
(就像前面說的眼前一個小狗，很多人覺得好像自己主動去追這個小狗，就能拉近和小狗的距離)
比如格力要做手機的時候，提出一億銷量這樣的“戰(zhàn)略目標”，并且下達了很大的決心，但是并沒有提出在同質(zhì)化競爭、規(guī)模效應(yīng)明顯的手機市場，一個后來者到底怎么樣才能顛覆前面的人。
比如昨天我發(fā)公眾號預告問大家眼中的“傳統(tǒng)思維”案例時，有個讀者這樣說：
“領(lǐng)導要求在文案中加更多的字，講更多的賣點，但消費者只能看我們一秒鐘?！?
這也是典型的“拿目標和決心來替代策略”做法——我想讓消費者接受更多的賣點和信息，所以就放更多的內(nèi)容進去，但實際上這方面的努力和決心，反而會降低最終目標的達成，因為消費者最終一個信息都沒接收到。
我們都渴望目標的達成，但是現(xiàn)實情況是，從自己目標出發(fā)做的事情，往往反而會降低目標的達成。
比如當年阿里想要進入社交領(lǐng)域，補全自己的商業(yè)地圖，從這個目標出發(fā)，投入大量資源做的“來往”卻慘遭失敗。因為這個產(chǎn)品本身并不是從市場機會出發(fā)(我發(fā)現(xiàn)了用戶需求的機會，競爭對手還沒做)，也就自然得不到“主動選擇”的時代，用戶的真正支持。
這樣的例子不論是在商業(yè)還是生活上，簡直太多了：
比如一個平時賴床晚起的人，通過下定起床的決心和目標，來養(yǎng)成早起的習慣，基本上都失敗了(沒有制定讓自己早起的策略，比如跟人約好了不早起就發(fā)20元紅包)。
比如一個管理者為了提高業(yè)績，就是找勵志大師來發(fā)表演講，讓大家想一想“如果我們業(yè)績翻倍會怎樣”、“我們一定能翻倍”，而不提出具體的策略(比如尋找差異化定位，擊敗競爭對手)。
還有大量的產(chǎn)品廣告，直接把自己的目標告訴消費者，以為消費者會產(chǎn)生這種感覺——為了讓消費者覺得自己很酷，就直接說“炫酷之選”，而不是做一些很酷的事情。
為了讓消費者覺得產(chǎn)品很奢華，就直接說出“輕奢”這樣的目標：
總之，傳統(tǒng)控制思維下，我們總是相信自己能夠控制一切，只要足夠的決心把目標說出來、提出來，這個目標就能實現(xiàn)。
而在現(xiàn)在這個時代，則更多是：你做了另外一件有意義的事情，你的目標順帶實現(xiàn)了。(比如以賺錢為目標的人往往賺不到錢，反而是做出與眾不同事情的人順便實現(xiàn)了賺錢的目標。)
想象一下，在城市的街道上有很多賣面的，你拿到了5萬塊錢去創(chuàng)業(yè)做面，怎么做能夠超過其他人?
在傳統(tǒng)以管理和控制為主的思維下，做法是這樣的：
進貨——到底如何拿到更低的價格，如何跟供應(yīng)商談判;
生產(chǎn)——如何控制整個的生產(chǎn)過程，以更低的成本、更高的效率拿到做出更優(yōu)質(zhì)的面條;
定價——便宜點賣的多，但可能賺不到錢;定高價利潤高，但可能銷量低，如何算出最平衡的定價……
這是過去大部分企業(yè)的做法——更多看向企業(yè)內(nèi)部，想著如何控制，如何提高效率，如何降低成本，這是因為他們假設(shè)，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部(現(xiàn)金、廠房、原材料)。
實際上，上面的賣面的例子就來自于我之前最受益的一本講管理會計的書——經(jīng)營之圣稻盛和夫的《實學》，在這種“控制論”的思想下，要想賣面獲勝，主要來自于內(nèi)部的控制。
但如果我們換個思路，就會發(fā)現(xiàn)不一樣了：如果企業(yè)最重要的資產(chǎn)不在企業(yè)內(nèi)部的大樓里，而在外部(比如消費者的認知)呢?
如果在消費者的認知和需求里尋找機會，同樣是賣面，可能就不一樣了。
比如我一個朋友王辣辣也做類似于《實學》里面講的賣面生意，但更重要的做法關(guān)注的是“外部”——發(fā)布去泰國賣酸辣粉的夢想，然后獲得很多文青的支持，最終的效果遠遠超過任何一個內(nèi)部效率優(yōu)化(比如壓低供應(yīng)價格)的極限。
而這就是“主動選擇”時代，重要的變化：
過去的“被動選擇”時代，企業(yè)最重要的資源肯定是在企業(yè)內(nèi)部(比如渠道資源、資金等)，只要通過各種手段控制消費者就能成功(比如擠掉競爭對手的貨架)。
但是在別人可以“主動選擇”的時代，企業(yè)最重要的資產(chǎn)就慢慢轉(zhuǎn)移到了外部——在成千上萬種選擇中，消費者是否有主動選擇你的意愿?你占據(jù)了用戶的什么認知?
當你把企業(yè)的最重要的資產(chǎn)，從內(nèi)部(產(chǎn)品利潤、渠道、資金等)轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部(用戶的認知)，就會發(fā)現(xiàn)好多機會都變得不一樣。
比如我公司為了方便開會，有一臺CVtouch(可以理解為有白板功能的顯示屏)，這個產(chǎn)品過去的各種策略都更低估了用戶認知這個資產(chǎn)的價值。
他們生產(chǎn)了產(chǎn)品后，銷售員直接銷售產(chǎn)品，然后一次交易獲得收入，接著再找另一家公司繼續(xù)銷售產(chǎn)品。
但卻沒有利用這個產(chǎn)品本身帶來的認知價值——比如產(chǎn)品每天放在我們公司，很多人會看到，如果不用的時候直接在屏幕上推薦信息流(比如創(chuàng)業(yè)資訊)，甚至推薦附近的外賣(因為連接了wifi，所以有位置信息)，變成每個公司必備的生產(chǎn)力工具和信息入口，就可能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。
總之，在主動選擇的時代，很多時候更重要的價值不在企業(yè)內(nèi)部，而在外部(用戶認知帶來的價值)。
結(jié) 語
傳統(tǒng)思維有很多種，而且很多非常有價值。但我這次就聚焦分析一種我見過最多次的，最與這個“別人主動選擇為主”的時代格格不入的傳統(tǒng)思維：
想要通過控制來獲得控制，制定營銷策劃方案。(比如通過控制渠道、減少選擇來控制消費者;通過控制妻子來獲得忠誠。)
但當所有人都有主動選擇的機會時，這種控制反而可能讓目標離你而去。
而你要做的，往往就是：通過放棄控制，來獲得控制。
不是利用資源和權(quán)力去控制行為，而是吸引和激勵;
不是制定宏大的目標然后決心實現(xiàn)，而是做另一件事順便實現(xiàn)目標;
不是看向內(nèi)部的資源，而是看向外部——你是否影響了別人的主動選擇和認知。
