海淘科技編者，為你提供《如何塑造品牌人格化的營(yíng)銷(xiāo)》，其中我們會(huì)說(shuō)一寫(xiě)基礎(chǔ)的問(wèn)題，一步步深入解答。
品牌人格化在今天變得格外重要，信息爆炸易獲取，傳播語(yǔ)境隨之改變，更加以人為本，更加的擬人化。那么品牌的社會(huì)化人格怎么構(gòu)建呢?這是宇見(jiàn)老師的舊文，很多人還是不知道怎么解決這個(gè)問(wèn)題，所以拿出來(lái)分享給大家。
因?yàn)橐恢睆氖?、關(guān)注并寫(xiě)這方面的內(nèi)容，所以經(jīng)常會(huì)碰到有朋友問(wèn)出這種很大很籠統(tǒng)的問(wèn)題。
我們拿前兩年很火的《盜夢(mèng)空間》來(lái)說(shuō)吧，營(yíng)銷(xiāo)在我看來(lái)就像電影的片名：Inception，它是一種植入，在用戶(hù)的腦海里植入一個(gè)想法，然后讓它自然長(zhǎng)成。
植入什么具體“想法”呢?《盜夢(mèng)空間》同樣給出過(guò)一個(gè)非常雋永的表達(dá)，叫做One simple idea，就是說(shuō)你給到用戶(hù)的這個(gè)Message必須足夠簡(jiǎn)單，才容易被用戶(hù)接收、理解、并消化形成他自己的東西。
通過(guò)對(duì)一些案例的關(guān)注，我們來(lái)看看品牌都會(huì)向消費(fèi)者植入什么?
第一種可以把它叫做狀態(tài)，比如我經(jīng)歷過(guò)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，早年大家都愛(ài)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，中?guó)最大的視頻網(wǎng)站、最大的視頻門(mén)戶(hù)、最大的視頻分享社區(qū)，不一而足。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、首屈一指、以及比如中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，有6罐會(huì)如何，等等這些表達(dá)都屬于此類(lèi)。
這樣的植入好嗎?能想到的問(wèn)題有兩個(gè)：第一，在今天，你越來(lái)越難保證沒(méi)有像Tesla這樣的公司，通過(guò)重新定義產(chǎn)品和用戶(hù)需求，來(lái)顛覆你的行業(yè)領(lǐng)先地位;
第二，即便沒(méi)有Tesla這樣的公司，在過(guò)去數(shù)十年間，我們也看到在很多領(lǐng)域，后來(lái)者們一直在通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的方法，來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如小時(shí)候我們都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有所謂的男士沐浴露和兒童牙膏。
第二種植入可以叫做屬性，典型的比如說(shuō)你是某類(lèi)問(wèn)題的解決專(zhuān)家，你是最實(shí)用的某樣工具，強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的功能屬性。
同樣可以預(yù)見(jiàn)到的問(wèn)題有：產(chǎn)品在迭代更新，用戶(hù)的使用習(xí)慣也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。比如今天APP就被輕應(yīng)用、被微信奪去了更多的用戶(hù)時(shí)間。
所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，相對(duì)來(lái)講更能夠抵御住這些顛覆、市場(chǎng)細(xì)分，以及用戶(hù)習(xí)慣轉(zhuǎn)移的，還是應(yīng)該考慮去植入你品牌的人格。
我的簡(jiǎn)單理解是：它約等于品牌的價(jià)值觀、態(tài)度、格調(diào)以及一切讓你與別人形成顯著區(qū)別的元素的總和。
今天品牌人格為什么變得重要了?
首先信息爆炸易獲取，帶來(lái)了你品牌辨識(shí)度的降低;其次社交媒體改變了信息交流方式，品牌從高高在上的，點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，被迫要去適應(yīng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，在Facebook上、微博、微信上，一個(gè)品牌就是一個(gè)人格標(biāo)簽;過(guò)去是“神與人”的溝通時(shí)代，現(xiàn)在是“人與人”的溝通時(shí)代。
隨之改變的是傳播語(yǔ)境，更加以人為本，更加的擬人化。
所以我們會(huì)看到一些企業(yè)，無(wú)論是經(jīng)由他們個(gè)性張揚(yáng)的CEO，或者是深諳社交媒體的溝通語(yǔ)言，都通過(guò)品牌人格的塑造取得了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
那么品牌的社會(huì)化人格要如何來(lái)構(gòu)建？海淘科技今天準(zhǔn)備了7條經(jīng)過(guò)觀察總結(jié)得出的，相信是對(duì)我們品牌，尤其是中小品牌或個(gè)人品牌，比如自媒體，都可以拿來(lái)實(shí)踐的建議：
這一點(diǎn)大家說(shuō)過(guò)去已經(jīng)談了很多，無(wú)非是像阿里巴巴說(shuō)“讓天下沒(méi)有難做的生意”，或者像福特說(shuō)“讓每個(gè)家庭都能買(mǎi)得起汽車(chē)”。
但我更想強(qiáng)調(diào)的是前邊的部分，創(chuàng)業(yè)基因。拿今天活動(dòng)的主辦方虎嗅網(wǎng)來(lái)說(shuō)，大家去看虎嗅網(wǎng)的“關(guān)于我們”，寫(xiě)了這樣一句話(huà)：“致力于為用戶(hù)創(chuàng)造，獲取與交流商業(yè)資訊的，更‘有效率’的體驗(yàn) ?！?
大家不要小看這個(gè)“有效率”，科技博客這么多，“有效率”就是一種人格化的語(yǔ)言。
具體業(yè)務(wù)上，虎嗅在非常突出的位置來(lái)顯示評(píng)論，挖掘高價(jià)值的評(píng)論，不遺余力地打通作者和讀者之間的節(jié)點(diǎn)，讓很多的觀點(diǎn)可以交織起來(lái)，這是他們做得很好的地方。
新聞無(wú)解讀則無(wú)意義，在這些方面，我們確實(shí)看到了虎嗅對(duì)“交流商業(yè)資訊的，更有效率”的方式做出了實(shí)踐，可以看到，這些做法是呼應(yīng)他的價(jià)值觀的。
因此說(shuō)價(jià)值觀不只是一句口號(hào)，一定要結(jié)合你的創(chuàng)業(yè)基因：你的定位和對(duì)業(yè)務(wù)的理解。
我們來(lái)回憶一下皮克斯拍的《玩具總動(dòng)員》，還記得那里面每個(gè)玩具都是有感情，有靈魂的，都特別渴望能被主人拿來(lái)玩兒。
去年有朋友創(chuàng)業(yè)做一個(gè)時(shí)間提醒的APP，早期傳播的想法就是要告訴別人說(shuō)，我們是最好用的時(shí)間管理工具，通過(guò)深入交流我想到一個(gè)建議，我說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的靈魂好像是讓用戶(hù)避免“錯(cuò)過(guò)”這類(lèi)事情的發(fā)生。
因?yàn)闀r(shí)間提醒、時(shí)間管理嘛，其核心其實(shí)是讓你不錯(cuò)過(guò)生命中珍貴的親情、友情、愛(ài)情(節(jié)假日、父母、朋友生日)，不錯(cuò)過(guò)一切可能錯(cuò)過(guò)的精彩事件(娛樂(lè)節(jié)目、休閑活動(dòng))，不錯(cuò)過(guò)對(duì)自己身體的關(guān)注(喝水吃藥)，不就是這樣嗎?“不錯(cuò)過(guò)”可能是一種更有情緒的，更人格化的表達(dá)。
如果大家還沒(méi)看過(guò)斯科特·麥克凱恩的《商業(yè)秀》，那就抓緊時(shí)間去看看吧，作為營(yíng)銷(xiāo)者，我認(rèn)為你不看的損失會(huì)非常大。BTW，這也是周鴻祎一直在推薦的一本書(shū)。
《商業(yè)秀》曾總結(jié)過(guò)用戶(hù)最希望從企業(yè)身上得到的7種“東西”，其中第一種就是企業(yè)的“可溝通性”。
今天Social的時(shí)代，溝通等待時(shí)間的大幅減少，溝通成本的大幅降低，帶來(lái)的是可溝通人群的極大充實(shí)。
作為品牌，你是不是在用戶(hù)可與你溝通的各個(gè)觸點(diǎn)，比如官網(wǎng)、客服、APP、微信公眾號(hào)上，持續(xù)地降低用戶(hù)的溝通成本，提供了更友好的溝通體驗(yàn)，讓人感覺(jué)到你是一個(gè)可溝通、好溝通的對(duì)象，這對(duì)品牌人格化的塑造非常重要。
值得一提的是，眼下，微信已經(jīng)讓我們非常徹底地適應(yīng)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)通訊，而很多品牌在這方面是落后的。讓我們從一個(gè)側(cè)面來(lái)看小米，與其說(shuō)是小米手機(jī)發(fā)現(xiàn)了新用戶(hù)、新消費(fèi)需求，還不如說(shuō)是他們更加徹底地去迎合，去融入了早已存在的溝通需求，而很多品牌還沒(méi)有跟上這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)通訊的節(jié)奏。
與之匹配的是第四點(diǎn)，溝通的目的不再是灌輸，不是強(qiáng)加給用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)信息，而是服務(wù)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)讓用戶(hù)感受到你的誠(chéng)意、文化、價(jià)值觀，并借此形成口碑。
同樣，這是《商業(yè)秀》這本書(shū)的核心觀點(diǎn)，今天，創(chuàng)造與用戶(hù)的情感聯(lián)系，其重要性應(yīng)該說(shuō)絲毫不亞于產(chǎn)品、內(nèi)容本身。
比如上午我對(duì)話(huà)交流了黃太吉的CEO赫暢，中午聽(tīng)到有人說(shuō)，黃太吉的煎餅好像也沒(méi)有傳說(shuō)中那么好吃嘛。但從另外一個(gè)側(cè)面看，赫暢是個(gè)非常有意思的人，口才極好，會(huì)解“心經(jīng)”，會(huì)講ET外星人，一講能講十幾個(gè)小時(shí)，在激發(fā)用戶(hù)對(duì)他的興趣，對(duì)他的“好奇心”方面，他很有心得!所以，煎餅有人覺(jué)得好吃，有人不覺(jué)得，So what？那又如何？這就是與用戶(hù)建立情感紐帶的很好案例。
借此我們進(jìn)入第6點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)是你最合適的代言人呢?
我的理解是，可以是CEO、可以是明星，你花錢(qián)請(qǐng)來(lái)的，或者干脆是用戶(hù)，但前提可能有兩點(diǎn)：
1、對(duì)你業(yè)務(wù)的深入理解和熱愛(ài)，最起碼也得是真誠(chéng)地很感興趣!
2、他必須有能力去建立與用戶(hù)的情感聯(lián)系!
任何一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，最起碼從開(kāi)初，都是垂直的、片面的，都不可能是生活的全貌，即便強(qiáng)如BAT，也很難做到!
而代言人必須有能力在自己的業(yè)務(wù)之外、產(chǎn)品之外，找到與普通用戶(hù)的共性切入點(diǎn)，與用戶(hù)建立聯(lián)系、建立關(guān)系。
像特斯拉的馬斯克、維珍的布蘭森、地產(chǎn)大亨特朗普，都是這方面的典型代表，大家可以多研究。
首先是通過(guò)社交數(shù)據(jù)挖掘，了解你現(xiàn)在品牌已經(jīng)存在的被動(dòng)人格是什么。
被動(dòng)人格是你沒(méi)有行為自然形成的用戶(hù)認(rèn)知，典型的案例比如柯達(dá)，在過(guò)去一段時(shí)間，無(wú)論它希望構(gòu)建的主動(dòng)人格是什么，被動(dòng)人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。
所以你或許需要利用大數(shù)據(jù)去收集并整合這些信息，了解你的被動(dòng)人格，再著手構(gòu)建主動(dòng)人格。
還有一個(gè)方面是“話(huà)題”，就像一個(gè)人會(huì)對(duì)某個(gè)話(huà)題感興趣，作為一個(gè)人格化的品牌，一定有它關(guān)注的特定話(huà)題，你要去積極地構(gòu)建這些內(nèi)容。
前兩天跟朋友聊到英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》的案例，本來(lái)他們的Slogan是“七星升艙 幸福續(xù)航”，但是基于《爸爸去哪兒》節(jié)目的場(chǎng)景變換、內(nèi)容設(shè)置，漸漸又疊加了“家庭”和“安全”這兩個(gè)關(guān)鍵字在傳播中的比重。
如何用數(shù)據(jù)挖掘去發(fā)現(xiàn)這些話(huà)題趨勢(shì)的變化，再加以引導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)，可能要借用到技術(shù)和產(chǎn)品上的支持。
這一頁(yè)只簡(jiǎn)單說(shuō)一點(diǎn)：過(guò)去我們把構(gòu)建品牌的人格普遍地當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)方式，而不是商業(yè)本身，今后則未必;
比如自媒體羅輯思維，有一個(gè)表達(dá)是“基于魅力人格的，吸附力很強(qiáng)的發(fā)光體”，要“吸附”能和他們很好地“感應(yīng)”的群體;無(wú)獨(dú)有偶，黃太吉也說(shuō)“不是我的粉絲對(duì)我則無(wú)意義”，大家都在圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品(比如煎餅果子)構(gòu)建不同的關(guān)系群。是關(guān)系，不是內(nèi)容和產(chǎn)品，可能在未來(lái)更加重要，可能能發(fā)掘出更大的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)，確實(shí)只能說(shuō)是“可能”，We never konw，任何事情不是新的，不是不確定的，就沒(méi)有生命力，就不性感，我只是建議大家對(duì)這個(gè)趨勢(shì)保持敏感，同時(shí)保持關(guān)注和思考。
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