海淘科技編者，為大家推送一則行業(yè)資訊——《小米的營(yíng)銷如此牛,怎么干不過(guò)OPPO和vivo?》
一說(shuō)起小米，幾乎所有人都能立刻想起一大堆時(shí)髦的營(yíng)銷詞匯：粉絲經(jīng)濟(jì)，爆品戰(zhàn)略，饑餓營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)思維等等...
當(dāng)然，還有雷軍那句著名的：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)?！?
時(shí)隔五年，雖說(shuō)小米早已起飛，公司規(guī)模也越來(lái)越大，不過(guò)如今的它卻沒(méi)有前些年飛得那么自在了。
從多個(gè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，小米手機(jī)在2016年的銷量下滑超過(guò)30%，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量排名也從2015的第一滑到了2016的第五，分別落后于：華為，OPPO，蘋果和vivo。
華為和蘋果就不多說(shuō)了，2015年小米跟它們的差距并不算很大(甚至說(shuō)不好華為和小米誰(shuí)才是2015的第一…)。
反倒是OPPO和vivo，當(dāng)初的銷量幾乎只有小米的一半。
2015國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC)
而如今，OPPO與vivo這兩個(gè)步步高還真就“步步高”了，分別排到了第二與第四，瞬間反超小米。
2016國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾咨詢)
那么，人們口中的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之王”——小米，為什么今天會(huì)輸給OPPO和vivo這兩個(gè)“老實(shí)的孿生兄弟”呢?我們可以從下面幾個(gè)角度來(lái)分析一下：
(ps，蘋果就不說(shuō)了，洋品牌...而華為本來(lái)就和小米差距不大，并且資歷老，多方位發(fā)展，所以就簡(jiǎn)單提一下，主要分析小米和OV這兩組極端案例)
1.名字的因素
2.線上vs線下
3.性價(jià)比vs功能訴求
4.生態(tài)vs聚焦
5.進(jìn)軍高端市場(chǎng)
雖說(shuō)小米與OV的用戶定位并不完全一樣，不過(guò)有一點(diǎn)是相似的：用戶們不希望讓別人覺(jué)得自己買了個(gè)相對(duì)便宜的手機(jī)，從而被認(rèn)為是個(gè)屌絲。
針對(duì)這一點(diǎn)，OV的“用戶體驗(yàn)”可謂是做到了極致。
也許你不會(huì)相信，在三四線城市，或者那些經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的地方，有接近一半的被訪者都認(rèn)為OPPO和vivo是洋品牌。(甚至大部分人都搞不清楚它們二者到底有什么區(qū)別...)
OPPO和vivo都將自己的英文名作為“金字招牌”，印在招牌上，刻在手機(jī)上。而對(duì)于其真實(shí)的中文本名，就算去他們的官網(wǎng)也很難找到…(透露一下，其實(shí)它們的中文名分別為“歐珀”和“維沃”)
這是由于一個(gè)普遍認(rèn)知的存在：洋品牌往往更高端(或更時(shí)尚)，用起來(lái)也更有面子。
雖說(shuō)這并不是多高明的招數(shù)，但的確屢試不爽。關(guān)于這一點(diǎn)，TCL，AUX，BYD，Galanz，F(xiàn)oxconn，Meters/bonwe，Midea和名創(chuàng)優(yōu)品顯然深諳此道。(ps，它們都是中國(guó)企業(yè)或品牌)
當(dāng)然，小米的Note和Mix，以及華為的Mate，它們都是兩家公司的高端機(jī)型，之所以要采用英文名，很難說(shuō)不是出于這種考慮...
只不過(guò)，小米的主打機(jī)型并不是Note，而是小米和紅米系列，而這兩個(gè)名字無(wú)論是誰(shuí)聽了都能明白：這是國(guó)產(chǎn)機(jī)。(當(dāng)然，米粉們肯定不會(huì)在意這個(gè)問(wèn)題)
2016年，小米在國(guó)內(nèi)線上的銷量占其總銷量的74%，排名第1;而OPPO與vivo的線下銷售量占其總量的96%以上，排名第1和第3;華為發(fā)展最為全面，線上線下都排第二。
2016國(guó)內(nèi)手機(jī)線上銷量情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾咨詢)
2016國(guó)內(nèi)手機(jī)線下銷量情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾咨詢)
為什么會(huì)出現(xiàn)如此極端的情況?
其實(shí)，這還是跟小米與OV的整體策略有關(guān)。
一方面，小米主打的用戶群體比OV的更年輕：
對(duì)小米關(guān)注最多的網(wǎng)絡(luò)用戶集中于24-30歲;
數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds
而對(duì)OV關(guān)注最多的網(wǎng)絡(luò)用戶集中于31-40歲。相比之下，年紀(jì)較輕的用戶對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)信息的接受程度明顯高于年長(zhǎng)的人。
數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds
另一方面，根據(jù)這群年輕用戶的經(jīng)濟(jì)和性格特征，小米主打的高性價(jià)比和粉絲經(jīng)濟(jì)的策略也使得線上渠道成為最佳選擇，這是無(wú)可厚非的。
不過(guò)，小米在線上搶先建立的渠道優(yōu)勢(shì)，以及因渠道優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都是暫時(shí)的。
小米剛出道的時(shí)候，華為等老牌的手機(jī)廠商主要是依賴線下龐大的經(jīng)銷商，它們不可能因?yàn)榭吹叫∶壮晒α?，就立馬將所有的資源都挪到線上，這樣會(huì)嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)銷商們的利益。不過(guò)，它們也不可能對(duì)線上的市場(chǎng)完全棄之不顧，一旦時(shí)機(jī)成熟，早晚會(huì)出手。
如今，且不說(shuō)華為也能在線上市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，就連比小米出道更晚的樂(lè)視手機(jī)，也能跟著在線上火一下...
如果說(shuō)當(dāng)初小米的成功主要是依賴于互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的紅利，那OPPO與vivo今日的成績(jī)，在很大程度上也是依賴于線下渠道的搶先優(yōu)勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO與vivo在全國(guó)各有超過(guò)20萬(wàn)家實(shí)體店，再偏遠(yuǎn)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能找到它們，這是華為與小米不可能追得上的。而這些偏遠(yuǎn)地區(qū)的各種資源(比如信息和交通)的流動(dòng)速度都相對(duì)較慢，人們的消費(fèi)觀念也與一二線城市有所不同，所以，OPPO與vivo就能很好的搶占先機(jī)。當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)也只是暫時(shí)的。
一直以來(lái)，小米一直主打“超高性價(jià)比”的旗號(hào)。一個(gè)一兩千元的手機(jī)，伴隨著數(shù)不清的“黑科技”，還整天嚷嚷著要跟別人比跑分，秀配置…其實(shí)就是為了突出兩個(gè)字——實(shí)惠。
雖然這些營(yíng)銷手段的確值得所有的小品牌學(xué)習(xí)，但“實(shí)惠”這個(gè)詞其實(shí)是非常模糊的，這跟“自由”與“民主”類似，含義很多。事實(shí)上，又有哪家手機(jī)廠商會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品不實(shí)惠，或者性價(jià)比很低呢?尤其是當(dāng)大家都學(xué)會(huì)了“互聯(lián)網(wǎng)賣手機(jī)大法”之后…
反觀OPPO與vivo，一直將自身定位于“拍照手機(jī)”與“音樂(lè)手機(jī)”，其“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”與“前置2000萬(wàn)，柔光雙攝”的功能訴求也非常明確與獨(dú)特。
而當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)或銷售主張?jiān)姜?dú)特，就越有可能脫穎而出。就像蘋果與華為：如果你想體驗(yàn)IOS系統(tǒng)，那就買蘋果;如果你想要商務(wù)手機(jī)，那就買華為。
雷軍一直有一個(gè)夢(mèng)想：雖然小米手機(jī)銷量很好，但并不指望靠手機(jī)賺錢，而是靠手機(jī)背后的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這個(gè)詞，也是隨著小米的成功才逐漸成為熱詞的。那時(shí)候，好像只要誰(shuí)說(shuō)自己的公司在做生態(tài)，其估值都能翻好幾番…
當(dāng)然，雷軍也一直在實(shí)踐自己的夢(mèng)想。如今，我們不僅有小米手機(jī)，還有小米手環(huán)、小米盒子、小米凈化器、小米電視和小米筆記本等等...
不過(guò)，產(chǎn)品的擴(kuò)張勢(shì)必導(dǎo)致營(yíng)銷的失焦。除了要照顧手機(jī)業(yè)務(wù)，小米還不得不把大部分精力和資源分配到其他業(yè)務(wù)上。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從品牌和產(chǎn)品在社交媒體上的聲量中很直觀的看出來(lái)。下圖依次為小米，OPPO，vivo，華為在社交媒體的聲量：
數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds
以上的聲量，僅僅是針對(duì)這幾個(gè)品牌，而非特指其手機(jī)的聲量。
如果我們把“手機(jī)”添加到核心關(guān)鍵詞中，就只能看到和手機(jī)相關(guān)的聲量：
添加核心關(guān)鍵詞——手機(jī)
數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds
看出來(lái)了吧：
與“手機(jī)”相關(guān)的聲量，只占“小米”所有聲量的37%;(37%=22743/61426×100%)
而OPPO與vivo則高達(dá)71%與70%;
就連財(cái)大氣粗的華為都是49%。(其實(shí)這個(gè)值應(yīng)該是暫時(shí)偏高的，畢竟為國(guó)爭(zhēng)光了，媒體上少不了對(duì)華為公司和任老總的曝光…)
這也從側(cè)面證實(shí)了OV的成功，與它們對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的高度聚焦有著密不可分的關(guān)系。
其實(shí)，對(duì)于小米的失焦，早在前兩年，也就是小米最頂峰的那段時(shí)期，特勞特的大弟子——中國(guó)區(qū)的鄧德隆先生早就發(fā)過(guò)話：“小米再不回歸初心就很危險(xiǎn)。”
可是，當(dāng)時(shí)血?dú)夥絼偟男∶子衷趺绰牭眠M(jìn)去呢?還是要繼續(xù)玩生態(tài)...
所以，即使小米在2016年一共推出了18款新手機(jī)，也敵不過(guò)只推出了9款新機(jī)的OPPO，與13款新機(jī)的vivo...
目前，無(wú)論是小米，OPPO，vivo還是華為，都在向高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行延伸。華為已經(jīng)基本成功了，就不再多說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為，與小米相比，OV更應(yīng)該努力在中高端市場(chǎng)搶占一席之地。
原因很簡(jiǎn)單，目前它們還可以依靠龐大的線下渠道去占領(lǐng)偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。但是，世界越來(lái)越平，資源流動(dòng)的速度也越來(lái)越快，當(dāng)這些地區(qū)的人能很方便購(gòu)買到其他牌子的手機(jī)(比如華為)時(shí)，那又該怎么辦?
希望OV不要步了非?？蓸?lè)的后塵...
至于小米這個(gè)品牌，還是應(yīng)該繼續(xù)保持“超高性價(jià)比”的策略為妙。畢竟，這才是當(dāng)初使它成功的根本。
注：本文標(biāo)題中的“營(yíng)銷”，更多是指狹義的營(yíng)銷推廣。事實(shí)上，產(chǎn)品，渠道，推廣和價(jià)格都屬于營(yíng)銷的范疇。另，與手機(jī)上游渠道相關(guān)的內(nèi)容就不涉及了，篇限。
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