從5月份開始，淘寶天貓將發(fā)生系列重大變化，整個(gè)淘寶全新改版，手淘60%—70%都會(huì)內(nèi)容化。在這一場轟轟烈烈的大變遷中，又將迎來新一輪的大洗牌。在著名的“二八定律”下，可能只有14%的賣家能夠抓住這波機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)或是劫難?派代網(wǎng)小蜜就請(qǐng)知名電商人流星叔為大家做深入解讀。
變天了!變天了!上周派代公眾號(hào)的一篇文章讓很多賣家們驚然覺醒，終于知道為何最近幾個(gè)月流量一直下滑的真實(shí)原因。
近期，天貓無線內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)凡真宣布，從5月份開始，淘寶天貓將發(fā)生系列重大變化，整個(gè)淘寶會(huì)全新改版，整個(gè)手淘60%—70%都會(huì)內(nèi)容化。
如果說16年的手淘內(nèi)容化占比30%還只是阿里的試水，那17年的60%內(nèi)容化占比，就是在向所有商家大聲宣布：搜索流量越來越少，淘寶的流量化時(shí)代已死!內(nèi)容化時(shí)代已來!
對(duì)平臺(tái)來說，這一趨勢的本質(zhì)在于，產(chǎn)品本身不具備傳播力，而植入到文章后文章本身具備傳播力。
畢竟，對(duì)淘寶來說，15年底開始整個(gè)淘寶大盤的流量就不增長了，在這種情況淘寶只有兩個(gè)方法，第一個(gè)是讓用戶自己從站外引流到淘寶來，第二個(gè)就是產(chǎn)生更大的自主傳播，UV不變的情況下增加訪問深度。
而把純產(chǎn)品的展現(xiàn)方式變?yōu)閮?nèi)容的展現(xiàn)方式后，用戶在看內(nèi)容的同時(shí)會(huì)把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、qq空間、微博等各個(gè)平臺(tái)。那么既增加了瀏覽的訪問深度，又最終從這些站外平臺(tái)引流到了淘寶來，一舉兩得!
但是對(duì)商家來說，這一轉(zhuǎn)變并不簡單，讓習(xí)慣了直播車、鉆展、促銷等形式的商家來說，面對(duì)越來越少的搜索流量，不得不去追趕自己完全不熟悉的內(nèi)容玩法(或者賣家們更愿意稱之為內(nèi)容流量)，一方面知道這是大勢所趨，另一方面卻依然不知道具體該怎么玩，既心急如熱鍋螞蟻又萬臉的懵逼。
作為從13年開始玩微淘，15年就開始玩淘寶頭條，義無反顧第一批投入內(nèi)容營銷引流玩法及研究的電商人，流星叔想告訴賣家們，莫急!內(nèi)容營銷并不難，只要你掌握每個(gè)渠道技巧!待叔叔慢慢道來!
通過上次的文章，賣家們都知道了目前內(nèi)容營銷有5大入口(淘寶頭條、必買清單、有好貨、愛逛街、手淘問大家)加一個(gè)大人群定向(猜你喜歡)
主要內(nèi)容營銷手淘入口
其實(shí)，除了以上入口，還有兩個(gè)需要賣家關(guān)注的入口，分別是直播跟視頻。但是直播由于實(shí)際銷售數(shù)據(jù)不理想只能賣純低價(jià)的清倉貨，后者作為下半年淘系主推的大風(fēng)口但是目前規(guī)則還不明確，所以后面叔叔會(huì)用單獨(dú)的文章來介紹，這里就不詳細(xì)論述了。
五大入口里面，其中必買清單從去年底的達(dá)人推薦規(guī)則改為了現(xiàn)在的機(jī)器自動(dòng)抓取規(guī)則后，對(duì)于賣家跟達(dá)人來說必買清單已經(jīng)沒有了操作空間。所以此系列文重點(diǎn)是講另外四大入口跟直播、視頻六個(gè)板塊。
由于篇幅有限，所以這將是一個(gè)系列6篇文章，將分為淘寶頭條篇、手淘問大家篇、有好貨篇、愛逛街篇、直播篇和視頻篇，將在派代網(wǎng)公眾號(hào)上獨(dú)家首發(fā)，敬請(qǐng)關(guān)注。
今天第一篇文章，我們先來說說淘寶頭條。
淘寶頭條：一切不是以賣貨為目的的內(nèi)容都是耍流氓
說到淘寶頭條，賣家們的首要感覺就是這貨流量巨大但是轉(zhuǎn)化率巨差!叔叔想說，這其實(shí)是因?yàn)榻衲昴銢]有做好功課!淘寶頭條以前是一個(gè)淘系新聞屬性的頻道。也就是以實(shí)時(shí)性、新聞性、抓住讀者眼球?yàn)槟康牡膬?nèi)容頻道(是不是有點(diǎn)像今日頭條?)。通過這種定位，淘寶頭條也在很短的時(shí)間緊聚集了近2000萬的日UV。
但是同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)新問題，就是來淘寶的人畢竟都是以購物為目的的。憑空出現(xiàn)了這么一個(gè)以新聞為目的的頻道，而里面雖然植入了產(chǎn)品但是轉(zhuǎn)化率必然就變得很差。按叔叔的話說就是：在淘寶一切不是以賣貨為目的的內(nèi)容都是耍流氓!
淘寶小二們顯然也意識(shí)到了不能這樣一直耍流氓。所以16年底開始，淘寶頭條開始大面積改版，從以前的新聞屬性改為了現(xiàn)在的以頭條評(píng)測、問答、搭配、視頻為主要內(nèi)容的綜合性購物定制頻道(類似目前市面上的新聞APP一樣的頻道自選定制功能)。下面我們來逐一解釋每個(gè)頻道的玩法：
頭條評(píng)測
作為內(nèi)容綜合購物頻道，顧名思義就是以產(chǎn)品導(dǎo)購、評(píng)測為核心的頻道。淘寶頭條的評(píng)測分為：新品評(píng)測、橫評(píng)、試用等，主要由賣家發(fā)樣品給機(jī)構(gòu)跟各個(gè)自媒體進(jìn)行評(píng)測及文章撰寫。而文章里面可以植入被評(píng)測的產(chǎn)品的鏈接。
由于大部分文章由專業(yè)機(jī)構(gòu)撰寫，并且要求500字以上，所以文章的專業(yè)性及購物引導(dǎo)性得到了極大的增強(qiáng)。而頭條本身增加了搜索框功能，使得頭條從一個(gè)實(shí)時(shí)性的新聞?lì)l道變成了一個(gè)有大量專業(yè)產(chǎn)品評(píng)測文章的評(píng)測庫。
既有專業(yè)單品、多品評(píng)測又有搜索功能，而且能植入產(chǎn)品鏈接，使得頭條評(píng)測成為了一個(gè)轉(zhuǎn)化率較高的內(nèi)容頻道。
頭條評(píng)測玩法：找到對(duì)應(yīng)的頭條機(jī)構(gòu)，發(fā)送大量的產(chǎn)品給其評(píng)測即可!
訂閱頻道
寫到這里肯定很多賣家們要罵叔叔了，說全部寄給機(jī)構(gòu)評(píng)測，產(chǎn)品SKU多的不好操作，而且對(duì)于中小賣家來說成本也非常高，你這是坑人!
各位看官切勿焦躁，聽叔叔慢慢道來!接下來這個(gè)頻道的玩法一定是可以滿足所有中小玩家并且流量成本極低!他就是訂閱頻道!
訂閱頻道顧名思義，就是手淘使用者根據(jù)自己的喜好關(guān)注的達(dá)人號(hào)的頻道。我們知道頭條里面的訂閱號(hào)分為官方號(hào)(淘寶各頻道自己的訂閱號(hào)比如天貓美妝)、自媒體號(hào)(淘寶天貓邀請(qǐng)入住的知名平面媒體、公眾號(hào)媒體等)和達(dá)人號(hào)。
官方號(hào)由淘寶天貓官方所撰寫發(fā)布，自媒體號(hào)需要商家花費(fèi)較多的費(fèi)用跟時(shí)間去溝通跟安排撰寫，對(duì)中小賣家來說操作起來都不切實(shí)際。這里叔叔重點(diǎn)說的是達(dá)人號(hào)。
達(dá)人號(hào)是貫穿微淘跟所有內(nèi)容營銷內(nèi)容的賬號(hào)，由機(jī)構(gòu)跟獨(dú)立達(dá)人擁有?？梢酝ㄟ^淘寶V任務(wù)后臺(tái)下單操作也可以通過跟機(jī)構(gòu)、達(dá)人獨(dú)立溝通來撰寫發(fā)布。
但是叔叔這里說的不是這些隨便都能搜索到的內(nèi)容，不然賣家們又要罵叔叔騙人了。叔叔要說的這個(gè)基于達(dá)人訂閱號(hào)的玩法叫：頭條清單!!!
什么叫頭條清單?我們隨便打開兩個(gè)達(dá)人訂閱號(hào)發(fā)現(xiàn)里面的文章貌似都是導(dǎo)購，是否似曾相識(shí)?有些賣家還是想不起來，那讓叔叔再給你個(gè)提示：
咦?淘寶頭條里面的達(dá)人訂閱號(hào)的內(nèi)容怎么跟必買清單的內(nèi)容如此相似?
恭喜你答對(duì)了!大家可記得去年下半年的必買清單?那是商家們的必爭之地!
由于產(chǎn)品場景化、主題性強(qiáng)又切入了千人千面所以去年的必買清單轉(zhuǎn)化率極高!達(dá)人們拼命寫清單賺傭金，商家們拼命找機(jī)構(gòu)跟商家投放必買清單!據(jù)說某機(jī)構(gòu)僅去年11月便通過清單賺了500萬!
但是好景不長，只開放了達(dá)人推薦不到半年時(shí)間，必買清單就變成了系統(tǒng)自動(dòng)抓取產(chǎn)品的模式了。
但是達(dá)人們不死心啊!因?yàn)槲冶刭I清單的收入沒有了啊!那怎么辦?上有政策下有對(duì)策，很快達(dá)人們發(fā)現(xiàn)，頭條里面可以寫清單!而且規(guī)則跟模式和以前的必買清單沒任何區(qū)別!要求都是每篇頭條清單里面不少于3個(gè)品牌4個(gè)產(chǎn)品。所以達(dá)人們把以前寫清單的玩法大量植入到了頭條里面!
那賣家們應(yīng)該如何玩?
答案是大量投放!
為何要大量投放呢?因?yàn)榇蠹以倏聪律厦娴膬蓚€(gè)訂閱號(hào)截圖，對(duì)訂閱號(hào)的瀏覽數(shù)據(jù)有沒發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律?
你說什么?沒有規(guī)律?恭喜你答對(duì)了!是不是想打叔叔?
且慢，其實(shí)是有規(guī)律，這個(gè)規(guī)律就是因?yàn)榍饲婕跋到y(tǒng)隨機(jī)推薦規(guī)則，所以每10篇達(dá)人頭條清單里面就會(huì)有一條瀏覽是幾千到幾萬之間。而其他文章的瀏覽普遍在幾百。這種規(guī)律就決定了如果你去找達(dá)人寫一、兩篇頭條去投放并沒有實(shí)際的意義，因?yàn)闉g覽很可能是幾百。
但是如果你一次找5個(gè)以上達(dá)人一次投放50篇呢?那么按照系統(tǒng)隨機(jī)推薦邏輯你總有那么幾篇的瀏覽量是很大的，而50篇加起來的瀏覽量也就有了基本保障了。
叔叔目前研究的結(jié)論是，50篇頭條清單大概能帶來2到5萬的瀏覽，30%進(jìn)入到產(chǎn)品頁面的話就是6000到1.5萬的UV，而市面上目前50篇頭條的最低投放價(jià)格來計(jì)算，也就是每個(gè)UV不到1元。而清單的轉(zhuǎn)化一向高于直通車、鉆展甚至自然搜索的轉(zhuǎn)化。
說到最后，叔叔又要強(qiáng)調(diào)一下在淘寶玩內(nèi)容流量的原則了，那就是：它不是要做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。
假設(shè)你花了巨大的成本寫出了一篇閱讀量3000的好文章，對(duì)比你花了很少的成本，生產(chǎn)了10篇每篇有300閱讀量的文章，看似閱讀量都是3000，但由于淘寶內(nèi)容展現(xiàn)的機(jī)制隨機(jī)性很強(qiáng)，所以那一篇好文章不見得獲得展現(xiàn)。反而那10篇文章，增加了展現(xiàn)幾率。這就是風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偭恕?
所以淘寶的內(nèi)容推薦機(jī)制就決定了，只有內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化，商家才能獲得最大的投產(chǎn)比。
叔叔不得不跟大家再次強(qiáng)調(diào)一個(gè)重大結(jié)論：淘寶天貓的內(nèi)容運(yùn)營，其重點(diǎn)不是高質(zhì)量的內(nèi)容，而是單坑產(chǎn)出。
大家千萬記得不要被引入歧途，切記切記!
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