前段時(shí)間打開微博，伴隨著廣告文案：「如果從今天起，你和他們一樣」的懸疑鋪墊，微博這段開機(jī)動(dòng)畫廣告中，底部首次不見「進(jìn)入微博」四字，反而替換成了推進(jìn)懸疑的「一探究竟」。海淘科技發(fā)現(xiàn)點(diǎn)進(jìn)去后方才發(fā)現(xiàn)一部 Nike 全新奧運(yùn) TVC #不信極限#，并在這個(gè)互動(dòng)動(dòng)作后，直接觸發(fā)廣告短片自動(dòng)播放，末了還可直接進(jìn)入 Nike 官方微博。
開機(jī)動(dòng)畫 gif 圖
這是微博首次與品牌合作的一個(gè)全屏互動(dòng)開機(jī)案例，也是微博今年奧運(yùn)營(yíng)銷的創(chuàng)新開機(jī)互動(dòng)廣告。Nike 為什么不信極限，卻如此相信微博呢，還真是一個(gè)值得細(xì)細(xì)討論下的案例。
可以看到，除了開機(jī)廣告的自動(dòng)播放數(shù)據(jù)外，Nike 官方微博的廣告發(fā)出截至今天，短短一天就已獲得非常不錯(cuò)的轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，粉絲量也直接增長(zhǎng)。
從開機(jī)動(dòng)畫到互動(dòng)型的自動(dòng)觀影，最后直接引導(dǎo)至官微，Nike 不僅借助微博達(dá)到了數(shù)據(jù)龐大的曝光度，同時(shí)還能直接在短片結(jié)束后吸引用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，這就很好的完成了廣告目的同時(shí)，為品牌積累了社交資產(chǎn)。同時(shí)更重要的是，也是容易被忽略的一點(diǎn)，這一連串的動(dòng)作都一氣呵成，讓整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程很順滑，中間沒有任何打結(jié)與停頓，這樣就促成了更好的營(yíng)銷結(jié)果。
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌除了巨額狂轟濫炸式的廣告投放，很難達(dá)到一個(gè)爆發(fā)式的品牌營(yíng)銷熱點(diǎn)，而且廣告真正的轉(zhuǎn)化力也十分不穩(wěn)定或無(wú)法考量。
這就要求每一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在作決策的時(shí)候，都要把廣告的投放渠道、互動(dòng)性、觀賞度與轉(zhuǎn)化力等等核心要素都要精心打造或選擇，同時(shí)還要保持這幾點(diǎn)有一個(gè)很好的連接度。
這是因?yàn)檫@幾個(gè)要素都是不同緯度上的標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)案例觀賞度夠了，但互動(dòng)體驗(yàn)卻不好，或者互動(dòng)體驗(yàn)很好觀賞也不錯(cuò)，但又無(wú)法順理成章的實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化(這也是這幾個(gè)環(huán)節(jié)中最難的一點(diǎn))。
假設(shè) Nike 本次投放的微博開機(jī)廣告，是靜態(tài)的圖片，一定會(huì)有不少用戶覺得不如 Gif 新穎吸引，而直接跳過(guò)，在加入互動(dòng)點(diǎn)擊廣告后，廣告短片需要點(diǎn)擊自動(dòng)播放，這必然又會(huì)損失多半的人群觀賞短片，對(duì)廣告的曝光量自然造成損失，同時(shí)在假設(shè)最后不把興趣用戶，引導(dǎo)至官方微博，那么實(shí)際的轉(zhuǎn)化力又如何實(shí)現(xiàn)與計(jì)算呢?這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是難以考量的，這也足以見得一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的順滑是多么重要。
然而分析下來(lái)也看得出，Nike 這個(gè)案例的成功，離不開微博開機(jī)廣告的開放性與多樣化。微博從原來(lái)最初的圖文到現(xiàn)在的全媒體，廣告形式也從最初的 Tips 到靜態(tài)開機(jī)再到 Gif，再到今天奧運(yùn)的視頻報(bào)頭，也難怪投行的報(bào)告不斷調(diào)高目標(biāo)價(jià)。同時(shí)微博能最后將瀏覽廣告的用戶直接引導(dǎo)至官方微博，無(wú)疑很好的將最難的營(yíng)銷最關(guān)鍵點(diǎn)——轉(zhuǎn)化力得以實(shí)現(xiàn)。
這次 Nike 的微博奧運(yùn)營(yíng)銷第一彈，也許將開啟一波的新的奧運(yùn)社交營(yíng)銷的熱浪，這其中離不開微博越來(lái)越好的現(xiàn)狀。
Nike 作為地球上最知名的運(yùn)動(dòng)品牌，在全球社交營(yíng)銷的投放比例正在逐年上升。這是因?yàn)槲⒉┻@樣的社交平臺(tái)，能為品牌提供新時(shí)代廣告營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)：互動(dòng)性，這也將是未來(lái)廣告一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。
同時(shí)選擇微博投放，也離不開越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的用戶增長(zhǎng)，截止 2016 年第一季度的微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示月活躍用戶達(dá)到 2.61 億，季度增長(zhǎng)數(shù)字為 2600 萬(wàn)，日活季度增長(zhǎng) 1400 萬(wàn)，同時(shí)月活躍用戶在移動(dòng)端的占比已經(jīng)高達(dá) 85%，日活躍用戶的比例達(dá)到 91%，而這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到 Facebook 的水平。
同時(shí)從 Gif 到視頻廣告，這也體現(xiàn)了目前社交平臺(tái)視頻廣告的趨勢(shì)。一季度的微博日均視頻播放量就已經(jīng)達(dá)到了 4.7 億，這比上季度上漲了 64%，年對(duì)年增長(zhǎng)高達(dá) 489%，這離不開用戶消費(fèi)視頻習(xí)慣的大量養(yǎng)成，讓微博視頻廣告上的嘗試獲得較好效果。同時(shí)自動(dòng)播放也為品牌廣告的曝光量帶來(lái)了個(gè)更好的效果，微博視頻廣告對(duì)廣告主的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是，在 wifi 環(huán)境下移動(dòng)端將采取自動(dòng)播放，這為廣告主帶來(lái)了更好的曝光效果，也使的不僅是本地品牌，更有來(lái)自全球的更多廣告主開始與微博合作視頻廣告的形式。
