“能猜一下你昨天走戛納紅毯用的哪支口紅嗎?”
李宇春默默地挑了好久，終于把一直粉粉的歐萊雅口紅亮出來(lái)，煞有介事地對(duì)著圍觀直播的粉絲講：冰晶粉哦。
四小時(shí)后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網(wǎng)上官方旗艦店上被一搶而空。
“對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，直播可能相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版?！睂?duì)于明星直播現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)有人這么評(píng)價(jià)。
確實(shí)，相較于傳統(tǒng)的明星宣發(fā)方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫(huà)面，缺乏時(shí)效性和互動(dòng)性來(lái)看，直播的強(qiáng)互動(dòng)性對(duì)于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強(qiáng)大。這點(diǎn)，在每次明星直播時(shí)，那刷滿屏的“路轉(zhuǎn)粉”彈幕評(píng)論就是最好的證明。
因此，海淘科技告訴您在網(wǎng)紅、電商、社交平臺(tái)甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭等陣營(yíng)紛紛擠入直播行列時(shí)，明星也走下神壇成為了直播的?？?，除了豐富個(gè)人形象，也與品牌一起開(kāi)始了“品牌+明星+直播”的娛樂(lè)營(yíng)銷探索。
實(shí)際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態(tài)的事件營(yíng)銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節(jié)上，歐萊雅聯(lián)合美拍進(jìn)行的“零時(shí)差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質(zhì)上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結(jié)合恐怕都有可能。
3月份范冰冰巴黎時(shí)裝周美拍直播至今盤(pán)踞話題榜，為媒體和眾人津津樂(lè)道，已成為明星直播案例的標(biāo)桿，亦是明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)，自此“品牌+明星+直播”的營(yíng)銷嘗試便層出不窮，近一個(gè)月來(lái)直播營(yíng)銷的案例更是數(shù)不勝數(shù)。娛樂(lè)資本論特此選取幾個(gè)典型案例來(lái)看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結(jié)合是否已經(jīng)成為娛樂(lè)營(yíng)銷的常態(tài)。
在剛剛結(jié)束的戛納電影節(jié)中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關(guān)注。
歐萊雅聯(lián)合美拍做的#零時(shí)差追戛納 #系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后,創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看人數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。
其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當(dāng)她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對(duì)著手機(jī)鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時(shí)，她不再是那個(gè)高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說(shuō)到《霸王別姬》時(shí)，鞏俐也對(duì)張國(guó)榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說(shuō)到下圖那套廣受好評(píng)的禮服，其實(shí)是下飛機(jī)后臨時(shí)找家店買的。
李宇春粉絲看完直播接機(jī)戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場(chǎng)專訪美拍直播中堅(jiān)持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到3100萬(wàn)，與李宇春的生日相對(duì)應(yīng)。
歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進(jìn)行美拍直播也不是無(wú)理由的，當(dāng)鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產(chǎn)品并進(jìn)行推薦時(shí)，當(dāng)李宇春粉絲為get愛(ài)豆同款唇膏買空官方旗艦店時(shí)，當(dāng)無(wú)數(shù)新聞爭(zhēng)相曝光時(shí)，歐萊雅已經(jīng)贏了。
在《Are you ok?》成為國(guó)民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過(guò)鬼畜又玩起了直播。5月10日小米發(fā)布會(huì)結(jié)束后，雷軍用自家的小米直播開(kāi)始了一線“網(wǎng)紅”的業(yè)余直播，以此為自家的小米MAX新機(jī)和小米直播站臺(tái)。
同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長(zhǎng)周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡(jiǎn)直是走到哪直播到哪，成為了企業(yè)的第一代言人。
羅振宇一向深諳營(yíng)銷之道，當(dāng)然也沒(méi)有落下直播。5月16日，羅振宇在多個(gè)直播平臺(tái)同時(shí)拍賣個(gè)人藏書(shū)，時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)50分鐘，除了高價(jià)拍出十本藏書(shū)，還為自己打了廣告，簡(jiǎn)直是營(yíng)銷變現(xiàn)兩不誤。
4月羅振宇還在直播平臺(tái)直播羅輯思維錄制，吸引了10萬(wàn)人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過(guò)直播產(chǎn)生營(yíng)銷效果，羅振宇可謂是緊隨時(shí)代潮流。
其實(shí)上面的案例還只是直播營(yíng)銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂(lè)頌》發(fā)布會(huì)幕后;4月28日杜蕾斯三個(gè)小時(shí)的“百人試套”直播;5月4日王寶強(qiáng)為宣傳電影開(kāi)直播，都一次次掀起網(wǎng)民熱議。
媒體也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時(shí)尚等時(shí)尚媒體紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。綜藝節(jié)目和影視劇項(xiàng)目也把直播納入自己的宣傳營(yíng)銷陣營(yíng)，比如《超級(jí)女聲》在美拍進(jìn)行了超女周考和城堡游戲互動(dòng)等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播。
毫無(wú)疑問(wèn)，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂(lè)營(yíng)銷的常態(tài)。
“品牌+明星+直播”，“品牌+發(fā)布會(huì)+直播”，正在成為直播營(yíng)銷最主流的兩種方式。不過(guò)鑒于直播區(qū)別于視頻最主要的在于互動(dòng)性，所以發(fā)布會(huì)直播其實(shí)不如明星近距離直播來(lái)的效果好。“品牌+明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實(shí)現(xiàn)，并形成良性循環(huán)。
從明星角度來(lái)看，不少?gòu)V告營(yíng)銷界的專家認(rèn)為直播相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版，有利于明星塑造更立體更真實(shí)的形象?！艾F(xiàn)在直播處于上升期，是流量很密集的一個(gè)時(shí)期，無(wú)論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術(shù)和平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷。”
另外直播的互動(dòng)性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯(lián)系，對(duì)于明星吸粉固粉都有很大的裨益。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播是把明星IP品牌價(jià)值放大的平臺(tái)，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺(tái)，成為了娛樂(lè)界的一大“吸粉利器”。
而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，直播則意味著把傳統(tǒng)明星代言的曝光效果無(wú)限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時(shí)差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來(lái)的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營(yíng)銷學(xué)上看，這其實(shí)是典型的事件營(yíng)銷，借勢(shì)造勢(shì)相結(jié)合。
美圖口碑副總裁張樂(lè)琳給我們透露了這次戛納直播的合作細(xì)節(jié)，其中歐萊雅作為策劃方，主要負(fù)責(zé)方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺(tái)方，給予大力的推廣。“直播頁(yè)的首頁(yè)banner位置是有插播戛納的預(yù)報(bào)表的，大牌明星直播都會(huì)推到首頁(yè)，還會(huì)配合開(kāi)機(jī)界面等?！?
直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過(guò)程中進(jìn)行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產(chǎn)品)、直接形成購(gòu)買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過(guò)直播漲粉再進(jìn)行轉(zhuǎn)化)等。
作為一種互利共贏的明星娛樂(lè)宣發(fā)方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統(tǒng)的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強(qiáng)互動(dòng)，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺(tái)支持，引爆輿論的事件營(yíng)銷便唾手可得。
目前直播平臺(tái)大致分為幾種，第一種是純直播平臺(tái)，以秀場(chǎng)模式為主;第二種是直播+游戲，成長(zhǎng)較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優(yōu)品蘑菇街和淘寶為主要引領(lǐng)者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。
我們都清楚雖然直播看起來(lái)很熱，但是大多直播平臺(tái)的融資都是在三月份之前進(jìn)行的，現(xiàn)在的直播有很多需要突破的地方。
美拍實(shí)際上就是在探索一種新的模式?！懊琅牡亩桃曨l功能可以沉淀粉絲，而且粉絲活躍度非常高，這是美拍區(qū)別于其他直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。另外美拍的內(nèi)容類型豐富，有專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，也有平民化的內(nèi)容，是一種泛娛樂(lè)的形式?！泵缊D口碑副總裁張樂(lè)琳這樣講道。
總之，“品牌+明星+直播”還在以不同的形式或者合作模式出現(xiàn)。明星品牌直播的新?tīng)I(yíng)銷模式，你學(xué)會(huì)了么？
