北京時間8月22日9:30，熱鬧了兩個多星期的里約奧運(yùn)會在東京8分鐘后落下帷幕，又一場四年之約開啟。
海淘科技告訴您在分秒必爭的現(xiàn)代社會，四年的時間不算短。它足夠一個運(yùn)動員從嶄露頭角到鋒芒畢露，也足夠受眾心理與媒介形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化，品牌的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也隨之起伏。與2012年倫敦相比，我們發(fā)現(xiàn)這屆奧運(yùn)營銷明顯不同。
受眾之變：
從金牌到人性，年輕人關(guān)注點轉(zhuǎn)移
在優(yōu)酷體育中心主編王焱看來，這屆奧運(yùn)會有兩件事情非?！坝幸馑肌薄?
一是中國挖金小分隊?wèi)?zhàn)績疲軟居然沒有觸發(fā)國內(nèi)輿論的猛烈攻擊：泳壇雙驕無緣決賽、體操夢之隊顆粒無收、金牌數(shù)不到北京奧運(yùn)會一半創(chuàng)三屆來新低……雖然成績大幅縮水，這屆人民和媒體卻選擇了“溫柔以待”，與1984年漢城奧運(yùn)會李寧兵敗被寄刀片、罵罪人的野蠻場面天壤之別。
二是本屆奧運(yùn)第一網(wǎng)紅“傅園慧”。這位泥石流少女尚未摘金奪銀，在預(yù)選賽時就洪荒之力全開，火遍了大江南北長城內(nèi)外。
這在以前是不可想象的。
究其原因，隨著民族自豪感的提升，金牌依然重要，但人們不再那么饑渴地需要它來“增光”，關(guān)注點也就從成績、結(jié)果向人性轉(zhuǎn)移，熱衷于討論運(yùn)動員的顏值、表情、CP等等。注意力在哪兒，品牌就去哪兒。想必受此啟發(fā)，下屆東京奧運(yùn)會上我們會看到更多說人話、、有血有肉的傳播方式。
“不過國際奧委會有些擔(dān)心。”歐迅體育董事長朱曉東告訴TOP君，“因為年輕人熱衷討論的話題大多跟比賽本身無關(guān)，他們正考慮是否在現(xiàn)有的傳統(tǒng)項目中增加電競、攀巖等90后喜愛的運(yùn)動?！?
這是個老生常談的話題，但因為奧運(yùn)四年才一次的低頻性，在這屆身上表現(xiàn)得尤為明顯。
你肯定也感受到了：身邊圍著電視看直播的朋友少之又少(當(dāng)然這跟時差也有很大關(guān)系)，心情浮躁的我們似乎沒有耐心去賞完一場50或100分鐘的比賽，而是依靠著票圈、微博送來的只言片語、精彩集錦就完成了一波又一波的話題大亂燉。
渠道界的當(dāng)紅炸子雞——直播這次也狠狠刷了一把存在感。有話題的運(yùn)動員幾乎都參與這種嶄新的互動形式，杜麗、張國偉、菲爾普斯、張繼科……傅園慧直播時更是吸引了數(shù)千萬人關(guān)注。它更能展現(xiàn)運(yùn)動員真實的一面，也讓觀眾更有參與感。
菲爾普斯直播拔火罐、張繼科直播曝馬龍有女朋友、傅園慧直播拍肚子說自己肥肉太多
身為世界體育范圍內(nèi)唯二的兩大盛會之一，品牌與奧運(yùn)會綁定的姿勢其實多種多樣，但大體可以歸為兩組：根正苗紅的贊助商or借光蹭熱度的狙擊黨。
前者名正言順，缺陷也十分明顯——非一般的貴。┑(￣Д ￣)┍。朱曉東介紹說，四年TOP贊助商資格大約需要花費(fèi)2、3億刀，而這項權(quán)益本身還不會說話——與商業(yè)氣息濃厚的世界杯不同，奧運(yùn)會崇尚去商業(yè)化，比賽現(xiàn)場沒有廣告牌，除了運(yùn)動員服飾也不允許贊助商logo入畫，品牌花費(fèi)這筆巨資得到的只是五環(huán)標(biāo)志的使用權(quán)利，他們還得砸2、3倍于此的預(yù)算來宣傳自己是官方贊助這件事。
后者在卻在耐克倫敦奧運(yùn)會“偉大系列”的啟發(fā)下愈發(fā)興盛，即使是官方贊助商，也十分看重社交網(wǎng)絡(luò)上的討論。所以過去的半個多月，我們看到了多如牛毛的借勢海報，即使不提“奧運(yùn)”，不用五環(huán)，在彼時彼刻那樣的情境下，看到的人也都知道它在說什么。
可惜的是，這批奧運(yùn)營銷中沒有誕生出如耐克“偉大”一樣偉大的case。造成這種狀況的原因很多，但最主要的是下面這些。
不接地氣：“業(yè)界普遍認(rèn)為耐克不是體育用品公司，而是一家體育營銷公司。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說，“它洞察能力強(qiáng)，善場尋找普通人跟運(yùn)動的結(jié)合點，因而能引發(fā)共鳴，這是大多數(shù)打雞血、喊口號的體育營銷品牌無法企及的?！?
不做預(yù)案：競技場上千變?nèi)f化，體育營銷不能也不應(yīng)該是賭博，把寶都壓在一個運(yùn)動員、一種比賽結(jié)果之下，應(yīng)該提前考慮到各種可能性，做好預(yù)案，這樣就不會出現(xiàn)因為某個代言人成績不理想、缺少話題品牌廣告想跟而不敢跟的尷尬情況。
不舍得：在體育營銷成熟的國家，營銷團(tuán)隊拿下贊助資源后還需要配合大量媒體投放和公關(guān)行動已經(jīng)成為基本常識。但中國企業(yè)在取得贊助商的身份后，大多數(shù)卻舍不得花更多的錢激活營銷鏈。這種狀況在北京奧運(yùn)會時曾有所好轉(zhuǎn)，但8年后的今天似乎又倒退回去了。
不持續(xù)：目前國內(nèi)的品牌營銷，99%都具有“時令性”——每逢奧運(yùn)會、世界杯等大事就欣欣向榮，盛事過后就消失無蹤。須知流行的老公說換就換，人們的運(yùn)動偏好卻輕易難改，體育營銷是一項持續(xù)行為，四年一度的party只是豪門盛宴，居家過日子還是得靠家常菜。
“承認(rèn)吧，我們并不像想象中那樣熱愛體育。”張慶說。體育雖然看上去正熱鬧，但它還沒有成為一種生活方式，體育營銷也還沒在企業(yè)的營銷工具菜單里求得一席安穩(wěn)之地。這屆奧運(yùn)會也該是營銷的經(jīng)典案例了。
