海淘科技告訴您社會熱點總是來得快去的也快。這不，歐洲杯的熱度剛剛褪去，里約奧運會又吸引著全世界的目光，各品牌的借勢營銷也玩得不亦樂乎。
一個月前的歐洲杯，就誕生了很多既好玩、又有創(chuàng)意的借勢營銷案例。"美的i智能空調"借勢營銷，便是其中之一，我們來看看。
美的作為國內家電巨頭，一直是與體育走得最近、結合得最深的品牌之一。今年的歐洲杯，"美的i+智能空調"憑借精準的營銷策略、天馬行空的創(chuàng)意、接地氣的執(zhí)行方式、強而有力的營銷戰(zhàn)役把控能力，為大眾展示了知名品牌與體育熱點如何完美的結合。
作為國內較早介入智能家居的美的，深諳"借勢熱點，尤其是歐洲杯這樣的熱點，需要主動融合其中，而不是被動依賴"，因此在歐洲杯到來之前美的i+智能空調便已經開始著手如何將"遠程智控"的產品賣點融入"歐洲杯"場景中，通過制作連貫性內容、新舊媒體矩陣、品牌社群力量、有趣的互動活動將歐洲杯變成美的空調"遠程智控"賣點的狂歡體驗。
一支懸念TVC，開始"遠程智控"之旅
懸念創(chuàng)意，扣人心弦，對于傳達品牌核心賣點總能驚喜地讓用戶產生強記憶。沿著"遠程智控"的主線，美的空調結合用戶在家看球的場景，創(chuàng)作一支"觀眾看得正爽，裁判突然哨聲掏牌"的懸念式TVC。期間拋出#贏在遠程智控#微博話題，讓粉絲競猜，由TVC帶來的話題熱度，為美的i+智能空調與"遠程智控"的品牌賣點進行關聯。懸念式TVC，首次以美的i+智能空調的"遠程智控"賣點進入用戶認知領地。
跨界傳播平臺 傳達核心概念
揭曉競猜結果后，"遠程智控"在用戶心中已現雛形。為了擴大"遠程智控"的核心概念，美的空調從官方微博微信以及品牌社群開始，向微博微信KOL、微信社區(qū)、貼吧、視頻網站將TVC揭曉視頻進行布局推廣，并聯手CCTV5《直播歐羅巴》與網綜《超級對決》進行聯動傳播。傳統(tǒng)節(jié)目與網綜節(jié)目的加持下，形成現象級背書效應，讓用戶在歐洲杯期間，不自覺強化對美的i+智能空調與"遠程智控"的關聯。
內容創(chuàng)作的長尾推廣
要讓用戶在一個campaign中能更好的記憶品牌賣點，延續(xù)場景的內容創(chuàng)作是個強化記憶的方式。基于競猜的TVC，美的空調挖去視頻中演員夸張的表情和動作，并基于用戶的網絡偏好，進行Gif表情包制作，形成再生內容，用戶可以自主選擇喜好的Gif進行與好友互動，無形中傳播美的i+智能空調品牌。TVC的GIF表情包也激發(fā)部分用戶制作帶有"遠程智控"的歐洲杯進球Gif。在延續(xù)"遠程智控"的品牌賣點傳播場景的同時，二次再生內容和用戶UGC都在延長"遠程智控"的傳播長尾效應。
競猜活動&H5互動 多渠道自發(fā)傳播
鞏固用戶對品牌核心概念的認知關聯度，讓用戶與品牌互動起來。因而，在對外推及"遠程智控"概念的同時，美的空調基于微信社區(qū)中發(fā)起賽事競猜活動，通過28種海報和H5互動方式拉近與粉絲和用戶之間的距離，趣味性的賽事競猜游戲和豐厚獎品吸引更多用戶參與，而植入美的i+智能空調品牌在玩樂中與用戶建立了聯系。美的社群的粉絲在其中起到了粉絲KOL的作用，在活動期間帶動身邊的好友參與活動。
部分活動海報
整個campaign涉及跨平臺和跨媒介傳播與互動，為了保證"遠程智控"概念能在campaign的不同階段有效觸及用戶。美的空調通過大數據工具選取契合美的空調品牌的微博微信、貼吧、視頻等KOL投放，同時通過監(jiān)測傳播效果的變化和品牌關注度、情感度變化。整個campaign在不同平臺上獲得不俗成績。微博獲得超2000萬的品牌曝光，微信超180萬閱讀量，視頻點擊量近750萬，使美的i+智能空調在歐洲杯期間獲得不同平臺的大量曝光，而在這里還不包括CCTV5《直播歐羅巴》與《超級對決》的品牌展示量。
綜上，拋開數據的意義不說，借助歐洲杯的熱度，美的空調將品牌核心概念"遠程智控"融入到歐洲杯不同場景中，通過創(chuàng)意TVC及延續(xù)TVC場景連貫性的再生內容來保持一致性的將"遠程智控"觸及到用戶心中，建立美的i+智能空調與"遠程智控"的關聯性。在整個campaign中值得其他品牌學習的是，美的空調整合多平臺和不同媒介進行聯動推廣，尤其是調動品牌社群的力量和聯動傳統(tǒng)節(jié)目與網綜的現象級背書效應進行推動，當然最后要保證整個活動有序進行，大數據監(jiān)測是幫助你優(yōu)化資源與策略的佳選工具。借勢營銷，你學會了么？
