海淘科技告訴您這兩天你看到的奧運(yùn)營銷，大多數(shù)都是侵權(quán)的。奧運(yùn)營銷要怎么做真的是需要好好考慮一下的問題。樹大招風(fēng)的大公司怎么合法適度地打擦邊球?而那些光腳橫行的初創(chuàng)公司，至少要玩點(diǎn)創(chuàng)意出來吧?
比如說像這樣，放一個(gè)碩大的里約奧運(yùn) LOGO。
或者這樣，隨意使用奧運(yùn)選手的肖像。
在宣傳文案里面使用“奧運(yùn)”、“里約”的……犯規(guī)，全部犯規(guī)。
按照國際奧組委最新一版的奧林匹克憲章第 40 條，如果認(rèn)真研究起來，以上這些案例犯規(guī)了不止一處，因?yàn)槌恕皧W運(yùn)會(huì)”、“奧林匹克”這樣的“奧林匹克列示詞語或表述”，“奧林匹克相關(guān)詞語”比如：“金牌”、“銀牌”、“銅牌”、“里約”……非奧林匹克商業(yè)伙伴都被禁止適用于商業(yè)營銷中。
Rule 40 部分截圖
也就是說，聯(lián)系上下文，如果你的內(nèi)容和奧運(yùn)會(huì)相關(guān)，就連 “2016”、“夏天”、“努力”、“挑戰(zhàn)”等詞匯也在禁用之列。當(dāng)然，如果理發(fā)店門口貼一張海報(bào)寫，“祝賀 2016 年的夏天勝利開出第 100 家金牌連鎖店”，是沒有關(guān)系的。
今年的里約奧運(yùn)還特地加強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)員和非贊助商在推特等社交媒體上使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容的限制。任何奧運(yùn)賽事結(jié)果或者奧運(yùn)會(huì)途中拍攝的照片也不能隨意使用，即便是在推特上轉(zhuǎn)發(fā)國際奧委會(huì)的推文都會(huì)被判定為侵權(quán)。
國際奧組委的強(qiáng)硬很好理解，為了保障其官方贊助商和商業(yè)合作伙伴的權(quán)益，為了保障“奧運(yùn)會(huì)”這塊廣告招牌能屹立不倒，賣得出價(jià)。
奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合作伙伴被分為幾個(gè)等級(jí)：國際奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴、國家代表團(tuán)級(jí)別的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、奧運(yùn)會(huì)贊助商、奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商、奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。這些贊助商在標(biāo)志使用和物料宣傳方面享有不同的權(quán)利，贊助門檻從 1600 萬人民幣到 4.8 億人民幣不等。
下面這張圖上是今年最高等級(jí)的“全球合作伙伴”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些公司具有行業(yè)排他性，比如說選了麥當(dāng)勞就不可能出現(xiàn)肯德基了。
另外一個(gè)需要解決的問題是，規(guī)定有了如何監(jiān)督呢?一個(gè)是在社交網(wǎng)站上進(jìn)行刪除。
比如說新浪微博就在奧運(yùn)會(huì)開幕前發(fā)了一條公告。
另外那些比較惹眼的大公司，就很可能會(huì)被有關(guān)部門盯上。國家工商行政管理總局曾經(jīng)在新聞發(fā)布會(huì)上公開過一組數(shù)據(jù)，從 2004 年到 2008 年工商局查處了關(guān)于奧運(yùn)侵權(quán)營銷的案件 2882 起，罰款 2064 萬(呃，手頭可能不是那么寬裕的巴西奧組委真的可以關(guān)注一下活躍的中國市場(chǎng)……)
所以，奧運(yùn)營銷要怎么做真的是需要好好考慮一下的問題。樹大招風(fēng)的大公司怎么合法適度地打擦邊球?而那些光腳橫行的初創(chuàng)公司，至少要玩點(diǎn)創(chuàng)意出來吧?
某種程度上來說，比侵權(quán)更可怕的是無聊，是大面積無意義略過的重復(fù)信息啊。
這里有幾個(gè)有理有據(jù)的奧運(yùn)營銷案例，來自非奧林匹克商業(yè)伙伴，有大公司也有名不見經(jīng)傳的小公司，也許能給你一些啟發(fā)：
首先還是今年拿獎(jiǎng)拿到手軟的 Under Armour 的 “RULE YOURSELF”系列，利用奧林匹克憲章第 40 條的彈性空間，打了個(gè)“時(shí)間差”：非官方贊助商可以邀請(qǐng)奧運(yùn)選手拍攝宣傳廣告，只要在奧運(yùn)年的一月份之前提交豁免申請(qǐng)，廣告上線的時(shí)間不得晚于當(dāng)年的三月份。
也要非常祝賀昨天在賽場(chǎng)拿下人生第 20 塊、21 塊奧運(yùn)金牌的菲爾普斯，看完這支 UA 廣告你能夠更真切地體會(huì)到這兩塊金牌的份量。所有勇于突破自己極限的運(yùn)動(dòng)員，真是太了不起了。
不能出現(xiàn)“里約”，不能出現(xiàn)“夏天”是吧……Google Doodle 的解決辦法是選了一堆巴西盛產(chǎn)的時(shí)令水果，剪輯出了一部“水果運(yùn)動(dòng)會(huì)”的短片。非常“里約”，也非常“奧運(yùn)”，但是完全沒有越界。
在接下來的兩周里，一大波同主題的水果 Doodle 出現(xiàn)在 Google 的首頁上。比如說這是今天的 Google 搜索界面。通過這樣的方式，也是追奧運(yùn)熱點(diǎn)吶。
福特汽車的這個(gè)玩法有點(diǎn)難理解，但在社交平臺(tái)上的反響還不錯(cuò)。
福特在 Snapchat 上投放了一個(gè)幾秒鐘的視頻廣告，就如你所看到的：在福特翼虎的車頂上玩鞍馬，營銷主題叫作“Life is a Sport”。
好吧……真的看出來了這是在做奧運(yùn)營銷，也真的沒有提到奧運(yùn)……
喜歡玩轉(zhuǎn)極限運(yùn)動(dòng)的紅牛，做了一個(gè)非?？岬膴W運(yùn)營銷。他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)開幕前最后一個(gè)空域開放日，安排 5 名身穿藍(lán)、黃、黑、綠、紅色翼裝的極限運(yùn)動(dòng)員從高空俯沖而下，排列順序和奧運(yùn)五環(huán)顏色相同，從里約熱內(nèi)盧的大基督像前飛過。看懂了，也不違規(guī)。
一家運(yùn)動(dòng)服裝公司 Oiselle 在社交平臺(tái)上創(chuàng)建了自己的主題標(biāo)簽 #BigEvent，沒有踩到雷區(qū)但是大家也知道在說什么，使用起來隨心所欲，也毫無后顧之憂。
看完這篇文章以后，你可以再睜大眼睛留心一下身邊的那些奧運(yùn)熱點(diǎn)，哪些是絲毫不顧游戲規(guī)則的“侵權(quán)專業(yè)戶”，還有哪些毫不越界的公司，你也總能明白在說什么。奧運(yùn)借勢(shì)營銷，你了解了么？
