海淘科技告訴您網(wǎng)易近期宣布了一系列奧運(yùn)營銷舉措，包括攜手網(wǎng)易代言人寧澤濤打造的《肌肉大作戰(zhàn)》，以冠軍運(yùn)動(dòng)員的精彩主題演講和對(duì)話為內(nèi)容的《奧運(yùn)公開課》，以及17*24小時(shí)《里約之家》實(shí)時(shí)奧運(yùn)報(bào)道策略等等。
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于各大品牌、媒體、廣告主而言，無疑是一場營銷的大戰(zhàn)場。面對(duì)用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、媒體平臺(tái)及技術(shù)的轉(zhuǎn)變、品牌營銷大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，各大媒體平臺(tái)紛紛對(duì)奧運(yùn)營銷投入重點(diǎn)資源，希望能夠玩出花樣，玩出不同。
隨著全新奧運(yùn)版品牌宣傳片及平面廣告上線，網(wǎng)易也在近期宣布了一系列奧運(yùn)營銷系列舉措，包括攜手網(wǎng)易代言人寧澤濤打造的《肌肉大作戰(zhàn)》，以冠軍運(yùn)動(dòng)員的精彩主題演講和對(duì)話為內(nèi)容的《奧運(yùn)公開課》，以及17*24小時(shí)《里約之家》實(shí)時(shí)奧運(yùn)報(bào)道策略等等。
這些舉措都在進(jìn)一步的預(yù)示著：奧運(yùn)營銷的焦點(diǎn)已經(jīng)不僅僅在于如何玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)17天的賽事，更多的重點(diǎn)已經(jīng)在比賽前和賽場外，"借奧運(yùn)而營銷"或許更能闡釋奧運(yùn)營銷真正的內(nèi)涵。因此，如何通過數(shù)字媒體和更有主題的創(chuàng)意，把奧運(yùn)的核心概念、核心精神近距離的傳遞和融入到人們的生活中，這或許才是奧運(yùn)營銷的發(fā)力點(diǎn)。
奧運(yùn)是一個(gè)大的"場域"和"氛圍"概念，品牌要在這個(gè)大的場域概念中，找到奧運(yùn)營銷的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，也不能僅僅將眼光放在哪些明星、奧運(yùn)的黃金資源上，而可以從消費(fèi)者生活相關(guān)的小事件、小場景、小概念來入手，尋找與奧運(yùn)的連接點(diǎn)，并以此開展借勢營銷，才能找到更有價(jià)值、有意義的營銷主題。
例如，網(wǎng)易就攜手寧澤濤，火熱上線了《肌肉大作戰(zhàn)》欄目，以寧澤濤帶領(lǐng)用戶健身的形式，順應(yīng)時(shí)下健身熱潮，將奧運(yùn)明星的魅力融合進(jìn)更為契合的運(yùn)動(dòng)場景中，更為自然的為熱愛運(yùn)動(dòng)、關(guān)注奧運(yùn)的朋友們提供互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)。欄目共有16期，每期一個(gè)動(dòng)作，8月9日最后一期節(jié)目將會(huì)上線，當(dāng)用戶"學(xué)有所成"，寧澤濤也將迎來奧運(yùn)首秀。
在全民健身時(shí)代，越來越多的人參與到運(yùn)動(dòng)的熱潮中，以寧澤濤加健身動(dòng)作的形式帶動(dòng)用戶，也讓奧運(yùn)不僅僅停留在屏幕上，也不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念，而是走進(jìn)人們的生活，融入人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓大家借此感受到運(yùn)動(dòng)對(duì)生活的改變。
除去傳統(tǒng)的奧運(yùn)贊助等方式，許多品牌都會(huì)采取使用參與奧運(yùn)的體育明星代言的方式來開展品牌營銷活動(dòng)，借助榜樣的力量來傳遞品牌的價(jià)值與精神，體育明星的健康、活力、追求理想、突破極限的陽光正能量形象，總能夠找到與消費(fèi)者大量的情感共鳴點(diǎn)。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于體育明星的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于比賽過程和比賽結(jié)果層面，而是越來越立體越來越生活化，人們更想了解這些榜樣的生活、為人、成長和奮斗的歷程以及堅(jiān)守的信念，這也讓明星相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容成為了新的注意力。
為順應(yīng)受眾對(duì)于奧運(yùn)明星相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注需求，網(wǎng)易新聞在里約奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略中，在原有態(tài)度公開課基礎(chǔ)上，推出了《奧運(yùn)公開課》，借助奧運(yùn)年聚焦起的強(qiáng)大用戶關(guān)注時(shí)機(jī)，通過冠軍明星們親自講述并還原每一個(gè)體育細(xì)分領(lǐng)域的冠軍標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)廣大網(wǎng)友對(duì)于奧運(yùn)會(huì)及自身的態(tài)度思考，并借此精準(zhǔn)體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞想要傳達(dá)的"身邊總有競技場"奧運(yùn)理念。在為期一個(gè)月的播出周期內(nèi)，欄目邀請(qǐng)到包括李寧、劉翔、吳敏霞、陳一冰等在內(nèi)的10位冠軍運(yùn)動(dòng)員做客演播室，和觀眾分享冠軍們的心路歷程和"態(tài)度"觀點(diǎn)，并以傾聽和互動(dòng)的方式激發(fā)大家對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的深層思考與認(rèn)知。
用榜樣的態(tài)度來感染更多的人，這種感染力對(duì)于中國當(dāng)下的年輕人以及核心的體育迷來說，傳遞的不僅是一種運(yùn)動(dòng)的生活態(tài)度，都是一種正能量、一種鼓勵(lì)、一種勵(lì)志，通過榜樣的宣講，引導(dǎo)更多的人將體育的精神融入到工作、生活中的各個(gè)場景，這實(shí)際上也是在用另外一種方式來解讀奧運(yùn)--冠軍是一種堅(jiān)持，運(yùn)動(dòng)是一種價(jià)值觀。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的奧運(yùn)營銷，已經(jīng)不再是一種單點(diǎn)式的營銷和但一時(shí)的動(dòng)作，而是一種更加多元化、多場景的串聯(lián)，這種多場景的串聯(lián)方式，就需要找到能夠覆蓋不同受眾差異化興趣點(diǎn)的綜合性平臺(tái)，并要在不同的生活場景、消費(fèi)場景中讓受眾感知到品牌的存在、深化品牌形象與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)，并且不斷強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)性，將其植入到消費(fèi)者的頭腦深處。
例如，網(wǎng)易的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略布局中，就通過奧運(yùn)系列報(bào)道、系列主題策劃、系列下線活動(dòng)，以"深度報(bào)道"、"平臺(tái)聯(lián)動(dòng)"、"特別策劃"三位一體的模式，營造隨時(shí)隨地、不分場合、無關(guān)輸贏的體育報(bào)道氛圍，讓新聞內(nèi)容以年輕、時(shí)尚、潮流的視角，通過垂直化的興趣細(xì)分的方式覆蓋多元化的受眾。
今天的奧運(yùn)會(huì)對(duì)于人們而言，真正的、更大的影響不單純在于感官層面，而更重要的在于心理層面，奧運(yùn)本身所代表的就是一種更加公平、公開、公正的體育精神，這種體育精神對(duì)于大眾而言具有一種很強(qiáng)的感染力和鼓動(dòng)力，因此，傳播奧運(yùn)的資訊，也需要建立和人們生活各個(gè)場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從各個(gè)方位、全角度、立體式的關(guān)聯(lián)人們的生活。例如，網(wǎng)易整合旗下的十大移動(dòng)產(chǎn)品集體發(fā)力，全面覆蓋社交、閱讀、教育、游戲、電商、工具等多個(gè)領(lǐng)域，讓奧運(yùn)切實(shí)的融入人們生活的方方面面，通過深化體育精神將奧運(yùn)的價(jià)值最大化，不僅打造出了一個(gè)全方位、多場景、立體式的奧運(yùn)生活生態(tài)圈，也為品牌提供了一個(gè)整合的多場景串聯(lián)的營銷平臺(tái)。
通過這些案例可以看出，今天的奧運(yùn)借勢營銷，功夫已經(jīng)不再是那17天的集中比賽階段，而是思考如何在賽場之外，通過打動(dòng)人心的主題營銷，借勢奧運(yùn)，尋找品牌精髓與奧運(yùn)精神深度融合點(diǎn)，并從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，在一定時(shí)間和空間內(nèi)形成溝通的高潮，調(diào)動(dòng)情緒，才是品牌營銷的上策。
