海淘科技告訴您對(duì)于化妝品行業(yè)而言，營銷的意義重大，有時(shí)甚至關(guān)乎生存。然而，并非所有的化妝品企業(yè)都能做好營銷，將營銷等同于打折、促銷等粗放做法的企業(yè)比比皆是。
3月26日，廣州脈谷網(wǎng)創(chuàng)人力資源服務(wù)有限公司(以下簡稱脈谷)在廣東金仕會(huì)會(huì)所舉辦了“電商互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)經(jīng)理人沙龍”活動(dòng)，廣州市雅杰企業(yè)管理顧問有限公司(以下簡稱雅杰)創(chuàng)始人兼CEO蘇楚純、幸美股份執(zhí)行總裁李佳、通盛達(dá)電子商務(wù)公司(幸美股份子公司)總經(jīng)理芷檸、韓后電子商務(wù)公司CEO劉世超及50多名電商行業(yè)精英參與了此次聚會(huì)。圍繞營銷方式，尤其是電商最熱的“事件營銷”進(jìn)行了分享與討論。
值得一提的是，沙龍會(huì)現(xiàn)場，脈谷還榮獲由廣州電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)授予的“廣州電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位”稱號(hào)。
據(jù)廣州雅杰創(chuàng)始人兼CEO蘇楚純介紹，脈谷獵頭是從廣州雅杰剝離出來的第二個(gè)著力打造的獵頭公司。雅杰專注于化妝品行業(yè)，而脈谷則專注于電子商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的人力資源服務(wù)。
“專注的人做專業(yè)的事，專注去做就一定會(huì)有成果?！碧K楚純表示，雅杰目前已舉辦了幾十次大大小小的商務(wù)活動(dòng)，之所以在化妝品領(lǐng)域口碑不錯(cuò)，就是因?yàn)楹軐Ｗ?。而脈谷，同樣會(huì)承繼雅杰的專注精神和做法。本場沙龍會(huì)從主題上就關(guān)乎到電商領(lǐng)域痛點(diǎn)，可以說是專注精神的落地。
談及沙龍會(huì)討論的主題，蘇楚純指出，今天一定不是個(gè)賣貨的時(shí)代。他以杭州電商和廣州電商作比，認(rèn)為廣州的企業(yè)之所以偏向于價(jià)格戰(zhàn)、促銷等做法，賣貨意識(shí)很強(qiáng)，是因?yàn)橛挟a(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，成本相對(duì)較低，而杭州電商更重視品牌的打造，更重視事件營銷。
在他看來，對(duì)于電商企業(yè)而言，事件營銷是更有持續(xù)競爭力的營銷模式。
幸美股份執(zhí)行總裁李佳此前從事電商板塊業(yè)務(wù)五六年時(shí)間，因而對(duì)電子商務(wù)營銷模式有很深的認(rèn)知。她表示，作為化妝品行業(yè)首家在新三板掛牌的公司，幸美股份成立16年來，嘗試了很多不同方式的營銷玩法，如今在電子商務(wù)板塊，幸美需要新一代年輕的掌門人去經(jīng)營和營銷，因?yàn)椤半娮由虅?wù)消費(fèi)群體是更年輕化的人群”。
基于此，在去年年底接手幸美執(zhí)行總裁一職后，通盛達(dá)電子商務(wù)公司便交由以芷檸為代表的一幫年輕人打理。
那么，幸美股份在電商板塊的營銷是怎么做的呢?通盛達(dá)電子商務(wù)公司總經(jīng)理芷檸從營銷的發(fā)展趨勢對(duì)此做了解答。
她表示，現(xiàn)今是娛樂營銷當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，需要借助娛樂活動(dòng)，通過各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。具體而言，要把娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。而電商渠道由于具備“年輕化需求+快速應(yīng)變+超強(qiáng)變現(xiàn)”能力，IP授權(quán)方面的娛樂營銷會(huì)較受青睞。所以，幸美在娛樂營銷上嘗試的便是IP授權(quán)這個(gè)板塊。
她舉例道，如果將一本書拍攝成電影或綜藝節(jié)目，那么原版著作已經(jīng)積累了一定的粉絲，加上電影或綜藝節(jié)目能夠吸納的明星或電影的粉絲，整體粉絲量會(huì)累積增加。此時(shí)，通過與電影或綜藝節(jié)目合作，使用相關(guān)海報(bào)宣傳，或者制作品牌產(chǎn)品，通過粉絲來購買，使IP變成現(xiàn)實(shí)購買力，便可實(shí)現(xiàn)娛樂營銷的目的。
此外，除娛樂營銷外，內(nèi)容營銷也是需要緊抓的方向。芷檸指出，隨著微博、微信、微商等事物的興起，已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)化新媒體時(shí)期，電商明顯呈現(xiàn)社交化的特征。而網(wǎng)紅等對(duì)于品牌的推廣和銷售的變現(xiàn)以及轉(zhuǎn)化率的提升都是非常明顯的。
“紅人經(jīng)濟(jì)也是社交電商趨勢的一個(gè)重要體現(xiàn)，有非常好的用戶粘性，利用其可快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化及快時(shí)尚的變化。同時(shí)這種營銷形式也契合了以90后為主的用戶群體消費(fèi)心理上個(gè)性化的需求，前端能夠感知精準(zhǔn)消費(fèi)人群的需求，后端能夠隨之做快速反應(yīng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從而倒逼供應(yīng)鏈的改造。”她表示。
而網(wǎng)紅因個(gè)人愛好及定位，在特定領(lǐng)域發(fā)表創(chuàng)作的有較強(qiáng)借鑒與指引意義的原創(chuàng)內(nèi)容，具備號(hào)召力和影響力，作為精準(zhǔn)的意見領(lǐng)袖，他們對(duì)商品的誠意推薦也具備極高的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效果。
第一，根據(jù)營銷資源配備及費(fèi)用預(yù)算，選定粉絲量/內(nèi)容定位及影響力相符合的網(wǎng)紅達(dá)人;
第二，根據(jù)網(wǎng)紅的特點(diǎn)，輸出與品牌結(jié)合的內(nèi)容，進(jìn)行傳播和曝光，就能夠巧妙地把IP跟品牌及其產(chǎn)品結(jié)合，在內(nèi)容上做一些延伸;
第三，通過產(chǎn)品品質(zhì)及功效，結(jié)合特定定制落地政策，提高轉(zhuǎn)化和購買成交。
事實(shí)上，在娛樂營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)方面，植美村于2015年做了不少嘗試。比如2015年9月幸美16周年之際，便做了“我就出色”項(xiàng)目。在產(chǎn)品特色上，結(jié)合當(dāng)下流行的成人填色本，定制屬于80后、90后個(gè)性化的手繪填色護(hù)膚禮盒，并結(jié)合電影《第三種愛情》出明星定制版。
在資源傳播上，由公司內(nèi)部發(fā)起填色大賽，借助《第三種愛情》首映禮展示，并由主角歐弟微博推送，及其他網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)，使得#越涂越出色#穩(wěn)居話題榜第二名。然后推出線上填色游戲，完成游戲即可獲取代金券或定制版禮盒，分享到朋友圈實(shí)現(xiàn)再一次的傳播。
而在營銷落地上，結(jié)合了天貓旗艦店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、淘內(nèi)分銷、楚楚街、蘑菇街、明星衣櫥等平臺(tái)資源，完成銷售的爆發(fā)。
此外，包括品觀網(wǎng)在內(nèi)的業(yè)內(nèi)媒體傳播，廣告公司及電視媒體的傳播等，都對(duì)該項(xiàng)目的推動(dòng)助力頗多。
最終，整個(gè)項(xiàng)目的曝光量達(dá)到了1.6億，包括百強(qiáng)渠道、CS渠道、電商渠道、微商渠道、KA渠道的全渠道零售額破2億。
而2016年，植美村在娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)上依然會(huì)有一些布局。據(jù)芷檸介紹，植美村將與八大衛(wèi)視建立邊看邊買、雙屏互動(dòng)的廣告合作，還將拓展電影IP式營銷選擇性合作，以及與一些自媒體的合作。其中年前已與《極限挑戰(zhàn)》、《天亮之前》、《消失愛人》3部電影有合作嘗試，自媒體方面的合作也已在部署，而代言人依然會(huì)延用李晨。
值得一提的是，“票選最美女神”項(xiàng)目今年已經(jīng)上線，該項(xiàng)目旨在啟動(dòng)717幸美消費(fèi)者日活動(dòng)，征集“小7”代言人，將懸賞1000萬，票選全國最美女神省份。
與幸美有所差異的是，韓后在事件營銷上更加“不羈”。韓后電子商務(wù)公司CEO劉世超也表示，事件營銷是韓后這幾年起家并在電商發(fā)揚(yáng)光大的關(guān)鍵。
那么，到底什么能夠驅(qū)動(dòng)電商的迅速成長呢?
劉世超先給出了韓后電商的目標(biāo)，2013年起步的韓后電商于2014年銷售2個(gè)多億，2015年獲得5億的零售額。而2016年的目標(biāo)是再翻一倍，銷售額達(dá)到10億。“
如果按照過去的思路拿出一個(gè)產(chǎn)品做爆款打折，我認(rèn)為無法持續(xù)這樣的增長速度。我們需要尋找既高速又可持續(xù)增長的路線。”劉世超表示。
什么是既高速又可持續(xù)增長的路線?
他給出了3點(diǎn)建議：
1.永遠(yuǎn)站在時(shí)代的前列去捕捉時(shí)代的最熱點(diǎn)話題;
2.今天的核心目標(biāo)人群是85后和90后，一定要與他們做互動(dòng)，因?yàn)樗麄兊那啻浩谡幱谥袊ヂ?lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，是在一個(gè)相對(duì)自由的氛圍里成長。只有形成真正的互動(dòng)，才能吸引他們的眼球;
3.要學(xué)會(huì)整合落地，必須要把精力集中到一個(gè)強(qiáng)勢的落地活動(dòng)上，才能使所有的營銷支出合理地被利用。
事實(shí)上，關(guān)乎韓后成長壯大的3次事件，就遵循了以上原則。
2013年首屆9.19張?zhí)录?，以“小三”這一社會(huì)現(xiàn)象作為事件出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)大眾關(guān)注;以南都周刊這一主流媒體發(fā)布小三對(duì)原配的叫板激發(fā)話題性，形成最大曝光;同時(shí)，借助9.19首次品牌日，增強(qiáng)代理商信心，助力渠道銷售超額完成。
第二屆9.19，基于病毒視頻的傳播成為一個(gè)主流的社會(huì)現(xiàn)象，韓后推出“只要你姓張，白拿BB霜”的創(chuàng)意與消費(fèi)者互動(dòng)。
而第三屆9.19，則推以達(dá)人面膜為載體推出創(chuàng)新情書面膜，借情書面膜向心中所愛之人表白，以產(chǎn)品包裝上的文字作為傳播內(nèi)容，引發(fā)1000萬次消費(fèi)者在朋友圈自發(fā)傳播。
此外，韓后還以9.19基本營銷形式結(jié)合聚劃算平臺(tái)特性，打造韓后特有事件營銷商業(yè)模式。2015年，韓后全年與淘系各產(chǎn)品深入營銷合作，已由2015年初在聚劃算排名的國貨品牌TOP9突破至2016年初的TOP1。
“事件營銷要做大事件。”劉世超指出，韓后選擇的創(chuàng)意點(diǎn)都是社會(huì)熱點(diǎn)。
比如說2015年1月打造了“你媽又逼你相親了嗎?”的活動(dòng)，抓住了逢年過節(jié)家人逼婚的話題，話題閱讀量高達(dá)2300萬，線下活動(dòng)吸引了500人參加，最終帶動(dòng)銷售額509萬。
此外還利用淘系移動(dòng)端資源ALL IN對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行傳播，使微電影播放總量超7500萬，話題曝光達(dá)16786萬，銷售額達(dá)到了1059萬。
今年，韓后做了“元宵聚禮”活動(dòng)，打通了多品牌整合資源，利用水星家紡的地鐵廣告資源，以及韓后的院線貼片廣告資源，使活動(dòng)曝光最大化，三天時(shí)間內(nèi)話題形成973萬曝光量，最終帶動(dòng)613萬銷售額。
而剛剛結(jié)束的3.8女王節(jié)，韓后是所有品牌第一名，銷售額達(dá)1404萬，同比2015年3.8活動(dòng)增長了374%。
這些成績，都得益于韓后利用“社會(huì)熱點(diǎn)”所做的精準(zhǔn)營銷。
簡而言之，劉世超將韓后電商的營銷模式概括為“跨、IN、娛、聚”：
“跨”即跨界營銷，是以創(chuàng)意帶動(dòng)銷售，包括消費(fèi)人群的擴(kuò)散，與跨界品牌標(biāo)簽互貼、資源互補(bǔ)等形式。2015年，韓后跨界聯(lián)合品牌達(dá)7家以上，包括德芙、周生生、水星家紡、良品鋪?zhàn)拥取?016年，仍計(jì)劃聯(lián)合更多新品牌商家。
“IN”即年輕營銷，以年輕人最喜歡、最I(lǐng)N的玩法拉升品牌好感度。比如邀請(qǐng)擁有26億次播放量的2016年第一神劇《太子妃升職記》中的太子扮演者盛一倫為代言人。
“娛”即娛樂營銷，以社會(huì)主流的娛樂營銷為主要傳播形式，即可保證活動(dòng)的參與度。
“聚”即整合營銷，使?fàn)I銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度融合，以多重入口帶動(dòng)流量，以聚劃算引爆銷售。
當(dāng)然，對(duì)于電商新營銷模式，劉世超還有自己的一些思考。他認(rèn)為，新營銷模式分為產(chǎn)品化、互動(dòng)化、娛樂化，產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，事件營銷最終會(huì)回到產(chǎn)品本身;而要做好營銷，還需要了解年輕消費(fèi)者，與他們產(chǎn)生高頻互動(dòng);此外，捕捉熱門娛樂話題，隨時(shí)借勢造勢掌握主動(dòng)權(quán)，也是提高營銷效用的關(guān)鍵。
