海淘科技告訴您當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月21日晚，馬拉卡納體育場(chǎng)內(nèi)的圣火伴隨著歌聲緩緩熄滅，2016里約奧運(yùn)會(huì)在雨中落下帷幕。
自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)的看點(diǎn)就不再僅僅是世界頂尖運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技廝殺，亦有世界級(jí)大企業(yè)在奧運(yùn)主題營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的刀光劍影。而帶著些黑色幽默開場(chǎng)的本屆奧運(yùn)雖先是飽受 “遇冷”質(zhì)疑，花邊比賽事多，但終也女排的奮力沖殺中達(dá)到了新高潮，而這一路間，受惠于 “奧運(yùn)非贊助商營(yíng)銷40條(Rule40)”的修正，更多品牌廠商得以參與其中，各家過招也不失精彩，倒不妨做番 “賽后”盤點(diǎn)，比較一二。
8月21日，中國(guó)女排以2比1擊敗塞爾維亞，贏來了闊別12年的奧運(yùn)金牌。一時(shí)間，幾乎整個(gè)社交媒體都被 “女排精神”刷屏，教練郎平的一條賽后微博，在短短幾小時(shí)內(nèi)收獲了4w多評(píng)論，45萬點(diǎn)贊，這也意味著文尾注著的#此刻是金#小標(biāo)簽又迎來了一波曝光的小高潮。
作為自打1828年起便從未缺席的奧運(yùn)贊助商，可口可樂儼然已是奧運(yùn)營(yíng)銷里的老司機(jī)。2015年年初，這一全球品牌將自家的里約奧運(yùn)會(huì)宣傳主題定為 “That’s Gold”，而落地于中國(guó)市場(chǎng)，這一主題被本土化為“此刻是金”四個(gè)字，意在強(qiáng)調(diào)“金”牌之金，不僅僅是在于一塊獎(jiǎng)牌，更是為了回報(bào)無條件支持你的人。據(jù)二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，這一決定源于團(tuán)隊(duì)前期的大量調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，已從奧運(yùn)賽事本身開始向“奪金”的幕后故事延展。
那么，為了更好的闡釋這一主題，可口可樂中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)又下了哪些重注呢?
早在今年5月份，該品牌便著手上線了 “此刻是金”系列宣傳短片。短片分素人篇和運(yùn)動(dòng)員篇，素人篇將奧運(yùn)精神回歸普通人的生活，講述每個(gè)平凡的逐夢(mèng)人和他們背后的支持者;而運(yùn)動(dòng)員篇，則呈現(xiàn)了奧運(yùn)明星孫楊、朱婷、張培萌和他們的父母、教練、兄弟之間的鼓勵(lì)與支持。數(shù)據(jù)顯示，宣傳片首播的兩天內(nèi)，在騰訊視頻、今日頭條等平臺(tái)共收獲約4000萬點(diǎn)擊量。
而于此同時(shí)，可口可樂還搭配了自己的拿手好戲——瓶子營(yíng)銷。過去的三年里，可口可樂曾相繼于夏天，在中國(guó)市場(chǎng)推出 “昵稱瓶”、 “歌詞瓶”、 “臺(tái)詞瓶”，這種個(gè)性化標(biāo)簽瓶滿足了用戶自我認(rèn)知、尋求共鳴的心理需求，容易引發(fā)社交互動(dòng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，而實(shí)際的效益就是 “每季都為中國(guó)市場(chǎng)帶來的雙位數(shù)銷量增長(zhǎng)”。而在此番奧運(yùn)季里，可口可樂上線了“金牌點(diǎn)贊雙瓶”，身份瓶+贊美瓶，消費(fèi)者可以自由組合向親人、朋友、愛人、同事表達(dá)情感，伴隨著父親節(jié)、畢業(yè)季不斷刷著存在感，亦為奧運(yùn)預(yù)熱。
除了借助微博，建立#此刻是金#話題，展開一大波包括朗朗、tfboys等在內(nèi)的明星轉(zhuǎn)發(fā)套路外，可口可樂還與QQ空間達(dá)成合作，借助其11周年之際，引得空間用戶對(duì)剛剛上網(wǎng)的那些年展開回憶，同時(shí)，空間用戶會(huì)獲得一份H5式“此刻是金”社交回顧報(bào)告，并可以通過分享可口可樂金牌點(diǎn)贊瓶對(duì)往昔的人或事表達(dá)感謝。據(jù)悉，截止到6月底，這一活動(dòng)的參與人數(shù)已超過1億，分享率高達(dá)33%。
值得一提的是，可口可樂本季奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)見性，除了體現(xiàn)在把關(guān)注點(diǎn)從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過程”，成功應(yīng)和了本屆觀眾的 “金牌觀”，還充分體現(xiàn)在了 “找誰做代言人”這件事上。在傅園慧的 “洪晃之力”無死角刷屏之后，表情包小公舉發(fā)布的第一條廣告，便是來自可口可樂旗下的冰露純悅，反應(yīng)神速現(xiàn)簽現(xiàn)賣?顯然不是。原來，可口可樂早在奧運(yùn)前一年的一年，就曾經(jīng)與游泳隊(duì)全隊(duì)簽下下代言，你所熟悉的孫楊、寧澤濤、福文會(huì)，全部都是可口可樂旗下品牌的代言人。中國(guó)女排、中國(guó)田徑隊(duì)都與其有官方代言合作。
不過你也許不知道，據(jù)Chicago Business Journal的報(bào)道，其實(shí)本屆可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷策略也在調(diào)整，相比倫敦奧運(yùn)會(huì)，可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)#ThatsGold(此刻是金)的覆蓋國(guó)家數(shù)量減少了一半。但就效果而言，全球范圍內(nèi)，奧運(yùn)第一周期間，可口可樂成為了社交網(wǎng)絡(luò)上最常被提及的品牌，一共47000次，是第2熱三星的兩倍多。社交媒體分析公司Sysomos稱，可口可樂堪稱本屆奧運(yùn)最成功的官方贊助商。
中國(guó)女排的大勝利造就的另一大贏家，無疑是光明莫斯利安。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，受益于女排奪冠的光環(huán)效應(yīng)，光明乳業(yè)產(chǎn)品一度脫銷。而8月22日早盤，光明乳業(yè)更是一度觸及漲停，尾盤收漲4.36%。分析人士認(rèn)為，半年報(bào)出爐在即，漲停未必指向企業(yè)的實(shí)際業(yè)績(jī)，或許更多的是市場(chǎng)出于向中國(guó)女排致敬。
百度指數(shù)也相當(dāng)直觀地反映了效果何其立竿見影。
除了以1.37億元拍下央視2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名權(quán)外，2016年1月份，光明乳業(yè)與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館簽下了為期三年的合同，成功成為后者的”官方戰(zhàn)略合作伙伴”，助力她們征戰(zhàn)巴西，并在不久后打出了 “堅(jiān)信光明力量”的口號(hào)。
有人笑稱，挑選奧運(yùn)代言人堪比“風(fēng)投”，有人廣撒網(wǎng)，有人傾力傾心于一家，而光明乳業(yè)這一舉動(dòng)，在當(dāng)時(shí)看來，相對(duì)是更為冒險(xiǎn)一些的。畢竟 “2010年之后中國(guó)女排的成績(jī)逐漸跌入谷底;2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)無緣四強(qiáng)，甚至輸給了日本隊(duì)。雖有郎平帶隊(duì)，但隊(duì)伍較年輕，大部分隊(duì)員都是首次參加奧運(yùn)會(huì)，存在不確定性。”
相較 略顯“冷門”的中國(guó)女排，風(fēng)頭正盛的游泳隊(duì)似乎才是廠商們的必爭(zhēng)之地，于是可以看到，蒙牛乳業(yè)簽下金牌專業(yè)戶中國(guó)游泳隊(duì)，伊利股份則簽下風(fēng)頭最勁的游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤。同為乳制品品牌，光明的選擇顯得有些另類。
對(duì)于為何會(huì)選擇中國(guó)女排，光明乳業(yè)總裁朱航明給出的解釋是，中國(guó)女排堅(jiān)忍不拔的毅力、堅(jiān)持到底的精神，也是光明乳業(yè)所追求的。我們自可以從結(jié)果去推導(dǎo)其眼光獨(dú)到，但一如中國(guó)品牌研究院專家朱丹蓬所言，光明可能未必不想選中國(guó)游泳隊(duì)，只是伊利、蒙牛在體育營(yíng)銷方面走得更早，經(jīng)驗(yàn)更豐富些。
光明此番主推的產(chǎn)品莫斯利安，是中國(guó)市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的常溫酸奶。
據(jù)了解，它曾給光明帶來了非常漂亮的銷售業(yè)績(jī)：2012年，這款產(chǎn)品銷售額16億元，約占其全年?duì)I收的8.5%，2013年，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%，2014年，莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷售收入59.6億元，約占全年?duì)I收的34%。
然而在蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品后，莫斯利安的市場(chǎng)份額遭受了巨大阻擊，由于渠道滲透不力，莫斯利安帶來的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)顯得乏力，光明業(yè)績(jī)一度滑坡，2015年凈利潤(rùn)減少27%。而另一邊，尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)字顯示，在常溫酸奶品類中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希連續(xù)3個(gè)月銷售額份額超過光明莫斯利安，勢(shì)頭甚猛。
不過此番來看，女排奪冠所產(chǎn)生的，巨大而持續(xù)的社會(huì)影響和商業(yè)價(jià)值，將有望拉動(dòng)光明乳業(yè)下半年收入端顯著改善。
奧運(yùn)盛會(huì)自是各大體育品牌不愿錯(cuò)過的狂歡，但若非官方贊助商，亦無千萬美元的廣告預(yù)算，如何巧妙地刷存在?Under Armour似乎給出了一個(gè)不錯(cuò)的答案。早在今年3月，Under Armour推出了 “rule yourself”系列廣告片，成功透過包括菲爾普斯在內(nèi)的250名運(yùn)動(dòng)選手，確立了自己的能見度，而在奧運(yùn)期間，Under Armour則是在里約租借了幾個(gè)戶外健身中心作為行銷站，每天舉辦線下活動(dòng)，吸引運(yùn)動(dòng)愛好者。
據(jù)行銷科技公司Amobee介紹，這些方法頗有了一番成效，自奧運(yùn)開幕以來，Under Armour在推特的聲量以及粉絲互動(dòng)數(shù)暴增了83%。這其中，“飛魚”菲爾普斯自是功不可沒。想來 Under Armour也是樂開了花......嗯，直到菲爾普斯戴著沉甸甸的 13 枚金牌登上了雜志封面，而褲子上的Nike 對(duì)勾晃瞎了 UA團(tuán)隊(duì)的雙眼。Oops,當(dāng)非官方撞上官方，好像就這樣為他人做了番嫁衣裳——根據(jù) Apex Marketing 公司分析，Nike 預(yù)計(jì)從中獲得價(jià)值 45.3 萬美元的品牌曝光。
聽完這個(gè)略微有些悲傷的故事，不妨再來看看，咱們本土的體育品牌是如何搭載奧運(yùn)又掘金幾何的。
361°是本屆奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，此屆技術(shù)官員、醫(yī)療人員、志愿者以及火炬接力人員等的鞋服等裝備都統(tǒng)一由他們提供，于是你一定注意到了，在開幕式上作為第一個(gè)亮相的運(yùn)動(dòng)品牌，它就狠狠地以持續(xù)20s的特寫鏡頭刷了一番存在。而在更早些的時(shí)候，361°便一舉簽下了孫楊與寧澤濤兩位運(yùn)動(dòng)員。
5月份，3支分別以二人為主角的宣傳片在央視、社交媒體上發(fā)布。在孫楊一分鐘的征戰(zhàn)短片中，孫楊得以對(duì)對(duì)手、同事、父親表達(dá)了感謝;寧澤濤短片，則用包子遇上小包子的穿越對(duì)話形式，講述了自己7歲時(shí)第一次游泳克服恐懼的故事，皆以感情牌為勝。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，361°的股價(jià)在奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到了近三個(gè)月來最高位。16日發(fā)布的半年報(bào)中顯示，受益于奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，361°在巴西的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅在今年上半年就增加了五百多個(gè)，從2015年12月底的三百多個(gè)猛增至今年6月底的908個(gè)。
今年，除了繼續(xù)為中國(guó)奧運(yùn)軍打造冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)的官方服裝，并為中國(guó)國(guó)家體操、蹦床、舉重等10支國(guó)家隊(duì)提供奧運(yùn)會(huì)比賽裝備外，安踏還推出了 “去打破”的營(yíng)銷口號(hào)，以圖文的形式在移動(dòng)端推廣傳播，并在今年這場(chǎng)份外不按常理出牌的奧運(yùn)會(huì)期間，不斷地就熱點(diǎn)作出迅速反應(yīng)。
8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，據(jù)悉，一天后閱讀量就達(dá)130多萬;而10日的呂斌事件中，安踏則貼出“拳頭能解決的問題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬，圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬多個(gè)……相較于2012年里，砸了6個(gè)億“重金”成為中奧會(huì)的合作伙伴，營(yíng)銷上卻被業(yè)內(nèi)指稱缺乏創(chuàng)新，最終只給人留下個(gè) “不差錢”印象的安踏;里約奧運(yùn)期間，倒真是一個(gè)走心。
對(duì)此，安踏品牌管理中心的高級(jí)總監(jiān)朱敏捷在接受媒體采訪時(shí)表示，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷要抓住的是跟消費(fèi)者的相關(guān)度?！安荒芨^眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案，安踏都追求視覺效果強(qiáng)烈的、帶語感的、有Feel的，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語境，語言上避免說教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產(chǎn)生共情。
而就結(jié)果來看，里約奧運(yùn)期間，安踏體育的股價(jià)一度漲到21港元，市值超500億，比奧運(yùn)開幕前(8月3日)市值大漲近百億，這......似乎還不錯(cuò)?
而李寧，則與中國(guó)國(guó)家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集的國(guó)家隊(duì)的合作，為其提供比賽裝備以及場(chǎng)邊外套。隨著不少被 “押中”的運(yùn)動(dòng)員奪冠，得以實(shí)現(xiàn)品牌曝光，股票更是自8月以來漲20.94%，當(dāng)然，這也跟其間發(fā)布了扭虧為盈的漂亮財(cái)報(bào)有關(guān)。
所以，本屆奧運(yùn)會(huì)，還有哪些讓你印象深刻的品牌營(yíng)銷呢?
