海淘科技告訴您在7月27日下午，當我走進小米發(fā)布會的現(xiàn)場時候，我還以為走錯了會場。因為一進會場，在最醒目的地方，放著吳秀波、劉詩詩、劉昊然的三張代言紅米手機巨幅海報，我還是因為進入了一個新電影的發(fā)布會現(xiàn)場。
一直以來，小米公司一直是一個神奇的存在，它因互聯(lián)網(wǎng)而生，并基于互聯(lián)網(wǎng)構建了自己的粉絲社群和用戶體系。小米公司用社群+電商的方式，建立一種粉絲經(jīng)濟新商業(yè)模式，也被許多傳統(tǒng)公司奉為新的商業(yè)楷模。
同時，小米公司還是一家沒有代言人和幾乎不做廣告的公司。你要是說小米公司沒有代言人也不對，小米公司從成立至今，一直有一個沒有代言費的代言人，就是小米公司的創(chuàng)始人雷軍。小米公司，從成立至今，幾乎每一場新品發(fā)布會，雷軍都會親自上臺講解。他本人作為大V和意見領袖，幾乎每一條微博都與小米產(chǎn)品相關。無論在線上和線下，雷軍和小米手機都是輿論的焦點，雷軍也一直都是小米最忠誠的品牌代言人和信任代理商。
現(xiàn)在問題來了，按照粉絲經(jīng)濟模式，已經(jīng)運轉了6年的小米手機，怎么突然想到要找品牌代言人，并且還是一口氣找了三個代言人呢?
小米公司找了三個代言人代言紅米手機主要有以下幾個原因：
一是，小米公司的發(fā)展到了新階段，面臨品牌升級。
小米公司現(xiàn)在的發(fā)展階段，跟六年前已經(jīng)有很大的不同。在六年前，小米公司還是一家名不見經(jīng)的創(chuàng)業(yè)公司，而現(xiàn)在已經(jīng)成為國產(chǎn)手機的領軍企業(yè)。僅僅紅米手機，自2013年8月紅米手機首次銷售以來，紅米品牌手機在三年的時間內(nèi)售出了超過1.1億臺，平均每秒售出1.21臺，成為當之無愧的“國民手機”。
當紅米手機成為億級“國民手機”的時候，單單采用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，是很難觸及到所有用戶的。在黑馬哥寫的那本《激發(fā)：從廣告洗腦到激發(fā)式營銷》中，曾經(jīng)提到，產(chǎn)品實現(xiàn)個體激發(fā)，場景實現(xiàn)群體激發(fā)，爆品實現(xiàn)大眾激發(fā)。紅米系列手機，作為小米手機的一個爆款產(chǎn)品，越來越被中國一二線城市以外的人群所接受。這時候，如果還采用單一的互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，就是有點不合時宜，也不夠全面。
而對于中國廣闊的三四線城市，則是傳統(tǒng)媒體可以覆蓋的地方。由此就不難理解，小米公司在簽約了三個很高人氣的代言人的同時，還在投放了大量的TVC和戶外廣告，實現(xiàn)最大范圍的覆蓋。
由此可見，紅米手機啟用三個代言人，說明小米公司處于新的發(fā)展階段，在品牌面臨升級的同時，營銷策略也面臨著改變和升級。
二是，市場重心從線上擴展到下，營銷渠道進一步下沉。
熟悉小米公司發(fā)展軌跡的人應該知道，以前小米手機的用戶中，一線城市用戶占了很大的比重。而現(xiàn)在，隨著智能手機行業(yè)的發(fā)展，一線城市的市場面臨飽和，而三四線城市和農(nóng)村市場，還是有著很大的增長空間。
在小米的新品發(fā)布會上，雷軍還特別介紹了線下渠道的合作伙伴，眾多線下渠道的合作伙伴到現(xiàn)場站臺。紅米PRO自從上市以后，除了電商渠道和小米自身的小米之家以外，國美、蘇寧、中復等線下渠道也會同步推出。
這說明，小米在發(fā)揮線上優(yōu)勢的同時，也在重點發(fā)展線下渠道，通過線下渠道拓展中國廣闊的三四線市場。以前，很多傳統(tǒng)的手機制造商，都跟小米學線上營銷和劇場式發(fā)布會。而現(xiàn)在，小米也開始借鑒友商的優(yōu)勢，通過代言人、廣告和線下渠道的方式，來拓展市場。
三，小米用社群營銷的思維尋找代言人。
小米公司的特別之處在于，即便是做廣告營銷，也會用社群營銷的思維，這就是為什么小米為什么一次選三個代言人的原因。小米對紅米品牌進行新的定位梳理以后，將其定位于“高品質、可信賴的國民手機”，并在7月初力邀吳秀波、劉詩詩以及劉昊然三位國民級偶像傾情代言。
這是小米首次在品牌傳播中啟用明星代言人策略。其中，吳秀波以優(yōu)雅內(nèi)涵與溫暖氣質，成為大眾心中“國民大叔”的不二之選，劉詩詩以獨特的婉約氣質和努力付出，晉級新一代“國民女神”，而19歲的劉昊然以超越同齡人的毅力與真摯魅力，成為無數(shù)人心中的完美“國民學弟”。
此次小米之所以一口氣選用三個代言人，是因為三個代言人針對不同的用戶群體，是用社群營銷的思維在做廣告營銷。
同時，伴隨著紅米Pro的發(fā)布，小米對旗下品牌的梳理已趨于明朗：小米手機品牌將定位于“為發(fā)燒而生、探索黑科技”，繼續(xù)延續(xù)發(fā)燒友的極致路線;紅米品牌定位于“高品質、可信賴的國民手機”，紅米Pro是紅米旗艦機型，與紅米、紅米Note形成完整的產(chǎn)品線;在此之前，承載打造智能家庭生態(tài)重任的小米生態(tài)鏈業(yè)務已正式啟用“米家”品牌。
紅米啟用三個代言人代言國民手機，說明小米在進行品牌升級的同時，整個營銷策略也正在進行升級。這標志著，那個因互聯(lián)網(wǎng)而生的小米手機，隨著營銷渠道的下沉和用戶群體的進一步擴大，小米的品牌營銷也進入一個新的階段。
