項(xiàng)目介紹：

從來沒有一瓶酒，像杜康一樣從五千年到現(xiàn)在名字不變；從來沒有一瓶酒，像杜康一樣與古今歷史名人緊密聯(lián)系在一起；從來沒有一瓶酒，像杜康一樣得到眾多歷史名人的共同贊譽(yù)。杜康所代表的不僅僅是一個名族的記憶，更是一個中華文化的符號。然而與顯赫的行業(yè)地位所不相符的杜康在消費(fèi)者層面的影響力。從杜康出發(fā)，一般人都能直接想到杜康是造酒的，然而從消費(fèi)者出發(fā)，買什么白酒？最直接的聯(lián)想?yún)s并不一定是杜康。杜康品牌的高知名度并沒有轉(zhuǎn)化為與之相拼配的銷售力，在中高端白酒的影響力也尚未真正確立，必須提升杜康在消費(fèi)者選擇菜單上的位置！

項(xiàng)目挑戰(zhàn)：

時勢造英雄，就在2012年這一年，一個重要拐點(diǎn)事件的發(fā)生了。隨著“三公”消費(fèi)限制的發(fā)力，白酒泡沫消散，高端白酒價格回落，投資價值逐步走低，白酒消費(fèi)回歸理性，“喝好酒，喝放心酒”逐漸成為白酒消費(fèi)的新主流。隨著這種消費(fèi)型社會的來臨，白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生明顯變化，將由原來的“兩頭大，中間小”的啞鈴型結(jié)構(gòu)向“兩頭小，中間大”的橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

白酒競爭的本質(zhì)是品牌。由于歷史等原因沉淀出了以川酒為代表的老名酒品牌，于是絕大多數(shù)白酒都在高空“訴求品牌”，都是歷史、情感、價值觀等精神層面的內(nèi)容；精神層面的訴求往往缺乏穿透力，特別是在眾多同質(zhì)化的訴求中更是很難突顯出來打動消費(fèi)者。而所謂的白酒的香型，從其本質(zhì)來說就是白酒的“自說自話”，一個打造出來的差異化的點(diǎn)，在消費(fèi)者層面上，感受度不大，因?yàn)橄M(fèi)者畢竟不是品酒師。如果像絕大多數(shù)白酒一樣的做法從感性訴求或者從香型著手，杜康就會落入“單純?yōu)槠放贫銎放啤钡南菥?，不僅成不了全國性品牌，連跨區(qū)域的擴(kuò)張都將難以實(shí)現(xiàn)，杜康必須突破，而面臨消費(fèi)型市場模式，最有力的突破就是產(chǎn)品力的突破?；貧w消費(fèi)，回歸產(chǎn)品！

回歸消費(fèi)是一種思維方式：即從消費(fèi)者角度來思考問題。從消費(fèi)者出發(fā)，制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并切合消費(fèi)需求，開發(fā)產(chǎn)品，圍繞消費(fèi)者的生活圈，進(jìn)行營銷推廣……突破白酒以往“以我為主”的思維模式，以消費(fèi)者為原點(diǎn)來思考問題。

回歸產(chǎn)品就是打造有超強(qiáng)銷售力的產(chǎn)品，以產(chǎn)品力為驅(qū)動力帶動系統(tǒng)提升；切合消費(fèi)需求的產(chǎn)品力打造，能在較短時間內(nèi)激活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售的快速提升。以產(chǎn)品力為驅(qū)動的系統(tǒng)打造整體拉動品牌力的提升。

項(xiàng)目策略：

在中國，白酒是一種社交道具，送給誰？跟誰喝？對象決定了對白酒品牌和價位的選擇。白酒的消費(fèi)者是受品牌導(dǎo)向的，而杜康并非沒有品牌基礎(chǔ)。長脖子的老一星曾經(jīng)是洛陽人的深刻記憶，后來因?yàn)槭艿郊儇浀挠绊懀旁獨(dú)獯髠?！雖然后來幾經(jīng)變換，出了華禮華寶，三星四星五星，K3、K6、K9，卻未能再現(xiàn)當(dāng)年雄風(fēng)！要復(fù)興杜康，必須兩點(diǎn)著力，尋根和重塑！尋根顧名思義，就是要喚起洛陽人對杜康的記憶和感情，以保留兩款百元以下的長脖子中華杜康，用這個強(qiáng)有力的符號產(chǎn)品宣告強(qiáng)勢回歸！對于中華杜康來說，要長成蒼天大樹，“長脖子中華杜康”是萌芽的種子。

百元以下老一星的重新推出完成的是品牌的尋根，百元以上中高端產(chǎn)品打造則是為了實(shí)現(xiàn)品牌的重塑。杜康需要一個核心產(chǎn)品來提升品牌！可以發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)正在發(fā)生一場從關(guān)注香氣到關(guān)注口味的革命。在香氣方面，白酒強(qiáng)調(diào)自然香，強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅，對口味則是強(qiáng)調(diào)舒適、醇厚、綿甜……通俗的說起來就是不僅要聞著香，還要喝起來好喝。在一份來自白酒消費(fèi)者的市場調(diào)查中，也可以看到“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素（70%），其次為“健康，不傷身體”（43.8%），而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”，比例為26%。除了以上三個因素外，飲用后“不上頭”，也是挑選白酒的重要因素（25.5%），也就是說不僅口感重要，喝后的感覺也很重要。在針對洛陽的消費(fèi)者調(diào)研中，針對如何評價一款好酒的喝后感覺中，“不刺喉、不辣口、喝起來舒服”占了52.2%，“第二天頭不疼”占了39.5%，可見，舒服、沒有不適的感覺，是消費(fèi)者評價“好酒”的主要因素。我們發(fā)現(xiàn)，“舒適”這個詞，能概括入口、回味以及喝后的全方位感受，也是對目前入口綿柔、喝后不上頭等消費(fèi)者喜好度高的感受的一種全面的表述。

市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。面對舒適型白酒這個空白市場，杜康要做的是中國舒適型白酒開創(chuàng)者。舒適型白酒是入口柔順的酒；舒適型白酒是回味醇厚的酒；舒適型白酒是喝后不上頭的酒，舒適型好酒就是最好的酒。昔日的白酒發(fā)明者杜康，再次定義白酒！