海淘科技告訴您奧運為全球關(guān)注焦點，也是品牌營銷巔峰時刻。在活躍的中國社交媒體,比拼奧運元素是廠家營銷的重要手段: 雖然形式不一(視頻，海報，活動)，但主題不外乎圍繞著拼搏，加油，祝福之類。不過總體來看，國內(nèi)奧運營銷的內(nèi)容創(chuàng)意相似性較高。
既然奧運是全人類的盛事，那就讓我們一起放眼海外社交媒體，看看品牌們?nèi)绾螡撔牟邉潈?nèi)容,實現(xiàn)“飛 (非)”一般的奧運營銷!
Kellogg‘s (家樂氏) 公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾幾何時，它的百年歷史玉米片(Cereal)是家庭早餐的不二選擇。但如今，消費者選擇已更加多元化—如隨處可見，格調(diào)高雅的Starbucks亦可滿足早餐需求。在這樣的市場環(huán)境下，如何讓消費者(尤其是年輕的千禧一代)對一個老舊產(chǎn)品類別產(chǎn)生興趣，是個巨大挑戰(zhàn)。家樂氏希望通過奧運提升自己品牌影響力，但若僅僅是宣傳產(chǎn)品的悠久歷史、健康品質(zhì)似乎不足以激發(fā)消費者強(qiáng)烈的共鳴及感動。需要更高的視野及創(chuàng)意境界!
不是每個人早餐都吃玉米片，但每人都希望自己的一天從美好早晨開始!奧運開賽前，作為英國奧運代表團(tuán)贊助商的家樂氏推出Great Starts作品征集比賽，鼓勵消費者以照片或視頻形式分享自己心目中美好的早晨。英國奧運隊選手融健康與奧運一體的精神，無疑是此品牌理念最好的宣揚(yáng)者。體操運動員Louis Smith打響第一炮.他的great starts：在按下滴滴作響的起床鬧鈴之后，床上簡單拉伸，然后就是一連串眼花繚亂的體操動作: 雙手倒立從樓梯下來，客廳小圓座椅上的托馬斯全旋，廚房桌上的前滾翻—最后以手拿一碗Kellogg‘s玉米片、瀟灑的一字劈叉結(jié)束。這樣開始新的一天, 動感而美好.
此次宣傳攻勢以奧運選手的早晨為引子，吸引了廣泛社會參與：George的一天，開始于給兒子(未來的奧林匹克運動員Lil)喂Kellogg‘s健康早餐. Jamie的美好早晨是和趴在他身上睡的baby一起醒來;對于Joanne，舒暢的晨光莫過于瑜伽;而Ginn的早晨則從家里后院玩足球開始。無論你的早晨有沒有吃Kellogg‘s玉米片這一環(huán)節(jié)，只要樂觀向上，你的一天一定會有美好的開始。
Kellogg's，奧運宣傳，超越簡單產(chǎn)品述求，直擊人們更核心的向往—同時又能與品牌健康早晨的聯(lián)想一致。潤物細(xì)無聲，棒!
商家奧運宣傳， 傳統(tǒng)做法是：提前請廣告公司制作廣告，然后在賽事期間不斷播放，如中國游泳運動員寧澤濤為伊利代言廣告。不過由于廣告提前拍攝，內(nèi)容已經(jīng)固定，遇上一些事件，如運動員成績表現(xiàn)低于賽前預(yù)期, 營銷效果會打折扣。甚至可能出現(xiàn)按原定播出計劃，播放一次， 尷尬一次的局面。
數(shù)字媒體時代，商家做奧運內(nèi)容營銷怎樣才能更加鮮活，真正反映體育的動感與刺激多變?請看加拿大最大的體育用品零售店-Sport Chek-如何緊追精彩，實時內(nèi)容營銷! 作為加拿大奧運代表隊的官方贊助商，Sport Chek 采取移動營銷主導(dǎo)(mobile-first approach )的宣傳策略。在加拿大廣播中心(CBC)設(shè)立了“社交媒體營銷指揮部”(Social Media War Room)。
它在整個奧運期間的社媒營銷統(tǒng)一以WhatItTakes為標(biāo)簽(hashtag)，幾乎不間斷創(chuàng)作內(nèi)容: 既報道賽況及成績，如加拿大運動員Catherine Panderel獲得山地自行車銅牌，又巧妙融入自己的品牌聲音：如它與Under Armor合辦，選拔未來加拿大奧運小隊員的線下活動。這次營銷攻勢Sport Chek既有自己的營銷隊伍主導(dǎo)，也與來自CBC的技術(shù)編輯,公關(guān)公司合作。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，Sport Chek緊緊抓住賽事的關(guān)鍵時刻與熱點談資—如加拿大短跑運動員Andre De Grasse與博爾特在200米半決賽中，甩開大部隊，攜手沖線，對視而笑的喜感場景。這些亮點與奧運觀眾的關(guān)注度高度契合，更容易激發(fā)共鳴。實時報道中所渲染的運動員奮斗與激情，有機(jī)體現(xiàn)了WhatItTakes的主題：同時就是Sport Chek向消費者傳遞的，奮進(jìn)的品牌精神。
奧運營銷，鮮活是即生命力，Go Live!
里約奧委堪稱史上對于奧運標(biāo)志使用范圍限制最苛刻的一次。Rule40規(guī)定參加奧運會的所有運動員、教練員等相關(guān)人員不得公開為奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行宣傳。 有這樣一家女子運動服裝品牌，Oiselle，它來自西雅圖，員工只有12人，年銷售不到1千萬美元—顯然付不起高昂的奧運贊助商費用。在這樣不利的競爭態(tài)勢下，奧運品牌營銷，Oiselle會被Nike這樣的官方贊助商擠壓的蹤影全無嗎?怎樣才能在社交媒體劍走偏鋒，突破困局呢?
答案：使用符合其品牌精神的精準(zhǔn)標(biāo)簽聚集人氣。由于Rule40的限制，它摒棄了任何包含奧運相關(guān)字眼的Hashtag，而是使用freebird16作為其奧運營銷的統(tǒng)一標(biāo)簽，聚合旗下運動員及愛好者的活動內(nèi)容及報道。Freebird這個詞是Oiselle忠誠顧客們對自己的昵稱(好比李宇春的粉絲稱為玉米)。只要看到freebird16這個標(biāo)簽，就知道是和Oiselle品牌相關(guān)，而且場景是在2016年里約奧運。
美國女子競走選手Maria Michta，同時也是Oiselle旗下贊助運動員，在20公里競走比賽中獲得第22名，同為美國奧運田徑選手的Lauren Fleshman從賽場發(fā)來實時Twitter播報比賽結(jié)果，就用上freebird16標(biāo)簽—暗示Maria是Oiselle旗下贊助的運動員。
Oiselle的另一個奇兵標(biāo)簽是Flywithkate。這是為其贊助的美國中跑運動員Kate Grace定制。這個標(biāo)簽既不違反奧委會規(guī)定，又體現(xiàn)了Kate的飛人精神。Kate最后不符眾望，闖進(jìn)800米決賽并獲得第8名的好成績。Kate在其粉絲中積累的超高人氣，通過一個統(tǒng)一的標(biāo)簽Flywithkate集中在社交媒體上，產(chǎn)生了內(nèi)容的匯聚效應(yīng)—也趁機(jī)宣傳了Kate的品牌贊助商，Oiselle。
奧運內(nèi)容營銷競爭激烈，尤其在奧委會嚴(yán)卡非官方贊助商標(biāo)志使用的形勢下，巧用設(shè)計精準(zhǔn)的標(biāo)簽(hashtag)， 有可能曲徑通幽，聚合品牌核心用戶及影響力!Be Smart!
奧運內(nèi)容營銷中，借勢熱點話題(如金牌)是個常見做法。借勢固然有緊跟風(fēng)頭， 站在話題前沿的好處，但品牌與熱點的有機(jī)結(jié)合程度，才是決定借勢營銷獲得多少真正效果的關(guān)鍵。
比如，@蘇寧易購 這張慶祝女排獲得奧運金牌的海報，文字提到跨越，挑戰(zhàn)，發(fā)燒精神—這些無疑與女排精神息息相關(guān)。但與蘇寧易購的品牌有何關(guān)聯(lián)卻不明顯(除了看到logo之外)。
@360安全衛(wèi)士 的這張女排借勢海報在文字中把女排的成功(世界第一)與360希望傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(安全，360第一)類比起來。傳達(dá)了一些品牌與借勢點的契合度。但不足的是這樣的類比略顯牽強(qiáng)：從女排的運動成就(更快，更有毅力等)聯(lián)想到更加安全，需要不少思路跳躍。 相比之下，若用舉重或拳擊選手的勝利，來類比360阻擋消滅病毒的強(qiáng)大力量，可能與品牌的結(jié)合度更高，也更有利于建立有益的消費者品牌聯(lián)想。
作為教育產(chǎn)品類別中在社交媒體營銷異?；钴S的一支新生力量，@香港城市大學(xué)EMBA 新浪微博在里約奧運期間以#城大看奧運#為主題標(biāo)簽創(chuàng)作了一組借勢海報，意在宣傳推廣其品牌形象及理念。這組海報的特點在于它的選題及設(shè)計表達(dá)都緊扣香港城市大學(xué)EMBA的品牌理念-即Global (國際范)，F(xiàn)resh (眼界新穎)，Inspiring (奮發(fā)上進(jìn))。
為彰顯城大EMBA的國際性，其借勢海報選題與眾不同。不僅關(guān)注中國奧運健兒的精彩表現(xiàn)，如女排姑娘在半決賽逆轉(zhuǎn)勇克荷蘭;也會弘揚(yáng)其它國家奧運代表隊的正面形象，如斐濟(jì)男子7人橄欖球隊過關(guān)斬將，為這個人口不到90萬的太平洋島國獲得歷史上的第一枚奧運金牌。
第二個可體現(xiàn)出城大EMBA國際特色的設(shè)計點來自文字。與預(yù)期一致，幾乎所有微博發(fā)布借勢海報的品牌都使用中文口號，且基本圍繞著拼搏、 奮斗、 爭光這樣的詞匯?？吹枚嗔?，難免有似曾相識的倦怠感。與此相比，城大EMBA奧運借勢海報口號(slogan)全部采用精心挑選的英文諺語。如反映女排在半決賽中面對在小組賽中曾經(jīng)擊敗自己的老對手荷蘭隊，釋放英雄氣概，逆境翻身的精神，配的口號是Heroism Made in Hard Times!為反映斐濟(jì)橄欖球隊克服體育大國(如決賽對手, 橄欖球的發(fā)源地英國)對小國球隊的輕視和頑強(qiáng)拼搏到底的精神，使用的口號是- They Told Us We Couldn’t，That’s Why We Did。其實，這些海報中使用的英文口號用詞都較簡單，粗通英文讀者應(yīng)都可以看懂。但這個設(shè)計細(xì)節(jié)本身，就在不經(jīng)意中傳達(dá)出城大EMBA的國際范。
城大EMBA這組奧運借勢海報另一個創(chuàng)意重點是挖掘新穎視角(Fresh)。比如，大部分品牌借勢集中在大項目上，如田徑，游泳，跳水，舉重和球類等。但8月17日城大EMBA借勢海報的主題是鮮為人知的Narca 17 多體帆船賽。52歲的阿根廷選手Santiago Lange從一年前患癌癥的經(jīng)歷中堅強(qiáng)走出，贏得該項目的冠軍。賽后他泣不成聲，兩個兒子從岸上游水過來與父親一起慶祝這個難忘的瞬間。顯然，這是一個感人的奧運故事，但因為發(fā)生在阿根廷運動員身上，且是在一個略顯冷僻的小眾項目，大部分中國觀眾不太了解。而城大這個海報，形象展示了這個感動時刻及其傳達(dá)的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain. 因為這個獨特的選題視角，這張海報獲得了較高的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)。
為強(qiáng)化城大EMBA的第三個品牌理念-Inspiring (激揚(yáng)奮進(jìn))，它的奧運借勢海報不僅把掌聲給予金牌獲得者，也為勇于克服困難，挑戰(zhàn)自我，并取得突破的運動員大聲喝彩。
8月11日海報宣傳的是為中國男子在柔道奧運歷史上獲得首枚獎牌的程訓(xùn)釗。配文是Breakthrough: When The Impossible Becomes Possible!8月21日，幾乎所有中國品牌都在祝賀女排奪冠，城大EMBA也不例外。他們的海報把女排慶祝勝利的照片置于中心。但同時，還加上了當(dāng)天為中國高爾夫運動實現(xiàn)奧運獎牌零的突破的馮珊珊。
的確，在優(yōu)勢項目上取得成績固然值得慶賀。但不畏強(qiáng)敵，勇闖高峰，奮進(jìn)向上的精神，正與城大EMBA的品牌理念一致，故而值得為之濃墨重彩，大書特書。
趕熱點，是做內(nèi)容的捷徑。但切勿只是盲目跟風(fēng)，只有與品牌理念有機(jī)結(jié)合，方能發(fā)揮最大作用!
奧運精神: 更快，更高，更強(qiáng)—傳達(dá)的是一種正向思維: 為了實現(xiàn)好的運動成績，你必須流更多的汗，跑更遠(yuǎn)的路，舉更重的重量等等。在品牌的奧運營銷宣傳中，也常常可見這種正向思維的痕跡：更多…的好原料, 更多使用…的新技術(shù)等等。比如，估價家居旗下的一號床墊，海報中就非常清楚地指出 “更多， 更柔， 更舒適”—頗順應(yīng)奧運精神相關(guān)的正面思維。
在大部分品牌營銷思路循正向思維而行時， 美國天然酸奶品牌Chobani卻反向出擊：在奧運期間推出標(biāo)簽為NoBadStuff的宣傳攻勢。它傳達(dá)的是，要成為世界高水平的運動員， 必須去除bad stuff，比如不良生活習(xí)慣，負(fù)面心理或思想狀態(tài)(自我懷疑, 妒忌，恐懼等)等，方能最大程度釋放運動潛力。
同理，Chobani宣稱，食品(比如酸奶)要真正對人體健康有顯著促進(jìn)作用，必須去除其中可能含有的bad stuff：比如轉(zhuǎn)基因成分或人造添加劑。而Chobani酸奶，正是因為去掉了其它品牌酸奶常用(而消費者往往還不知情)的各種人工添加成分—故而100%純天然。
為了讓其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奧運期間，Chobani推出了由26個視頻組成的系列推廣。是其迄今為止視頻使用最多的一次內(nèi)容營銷，其中一條視頻聚焦美國奧運女足隊員Alex Morgan: 她從小因身體條件，被教練認(rèn)為難以成才,這也成為她幼年時參加體育運動的心魔。后來在成長的過程中， Alex逐漸堅強(qiáng)起來， 戰(zhàn)勝恐懼與懷疑--去除了心靈上的bad stuff—才有她今天的運動成就及奧運夢想。 Alex的經(jīng)歷形象地傳達(dá)出這個理念：運動與人生， 有時也需要減法， 除去bad stuff-生命將更加豐盛!
在奧運營銷順理成章的正向思維中， Chobani不按常理出牌， 反向思考， 強(qiáng)調(diào)去除Bad Stuff 方能成就偉大—從而異軍突起，令人印象深刻.。Be unique!
奧運營銷已成眾多品牌的兵家必爭之地，投入及期待值都很高：但有時創(chuàng)意或執(zhí)行的平庸可能會讓商家失望。本文介紹分析了海外內(nèi)容營銷的最新案例。它們或從內(nèi)容框架下手—如Kelloggs超越產(chǎn)品，聚焦愿景;Chobani采用逆向思維，引起沉思; 香港城市大學(xué)EMBA緊扣品牌理念，內(nèi)容絲絲入扣。 或是從內(nèi)容執(zhí)行著手: Sport Chek采用戰(zhàn)役般的實時內(nèi)容創(chuàng)作， Oiselle 利用精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)鎖住目標(biāo)人群。 做“飛“(非)一般的奧運內(nèi)容營銷，你也可以讓品牌閃耀!
