2016年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1187.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.3%。

    

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，百度、阿里巴巴、騰訊分別位居市場(chǎng)前三位置。相較于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和騰訊有所下降，分別占23%和9.15%。

2016年上半年，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：

一、視頻廣告熱度不減，直播成為新的營(yíng)銷陣地。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為157.99億元人民幣，同比增長(zhǎng)56.1%。

從移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2016年上半年，中國(guó)移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)82.6億元人民幣，與2015年上半年相比增長(zhǎng)了87.3%。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)繁榮發(fā)展以及移動(dòng)端強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，為整體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)積極影響，2016年第1季度雖面臨傳統(tǒng)廣告淡季以及春節(jié)季傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶的搶占，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到66.9億元，同比增長(zhǎng)62.8%。

我們認(rèn)為， 2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)如下特征：

1、移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力量

更多行業(yè)廣告主、品牌廣告主開(kāi)始制定移動(dòng)視頻廣告投放計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)整體廣告收入格局改變，移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力量。

預(yù)計(jì)到2018年移動(dòng)視頻廣告規(guī)模將達(dá)到340.0億元，占總體規(guī)模的57.6%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)主要收入來(lái)源，移動(dòng)視頻流量已經(jīng)超越PC端視頻用戶流量，且用戶覆蓋率與時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，廣告主對(duì)移動(dòng)視頻營(yíng)銷認(rèn)可度提升，移動(dòng)用戶價(jià)值將會(huì)被更大力度挖掘。

月活躍用戶數(shù)達(dá)到千萬(wàn)以上的視頻類應(yīng)用中，包含了綜合視頻、短視頻、直播等多個(gè)領(lǐng)域;騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻以及優(yōu)酷視頻用戶規(guī)模達(dá)億級(jí)以上，其中，騰訊視頻月活躍用戶數(shù)接近2億。

2、視頻媒體巨頭紛紛在內(nèi)容上擴(kuò)軍備戰(zhàn)

2016年上半年，視頻媒體巨頭紛紛在內(nèi)容上擴(kuò)軍備戰(zhàn)，并開(kāi)始布局垂直視頻領(lǐng)域。愛(ài)奇藝引進(jìn)的版權(quán)劇《太陽(yáng)的后裔》占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)視頻播放的首位;百度視頻籌備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)PGC垂直方向;樂(lè)視繼續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容，2016年擬推30部以上自制劇; 優(yōu)土則推出了動(dòng)漫“創(chuàng)計(jì)劃”，全面布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中下游，宣布未來(lái)每年投入5億元支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，持續(xù)性孵化國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫精品內(nèi)容，并攬下包括《美國(guó)偶像》在內(nèi)的20多檔海外綜藝。

視頻媒體通過(guò)加大內(nèi)容投入，優(yōu)質(zhì)廣告資源得到補(bǔ)充，具有大規(guī)模粘性用戶的版權(quán)內(nèi)容更有助于廣告主對(duì)品牌傳播的需求，而自制內(nèi)容則突破了廣告位資源限制的屏障，同時(shí)內(nèi)容和用戶與廣告流量形成水漲船高的關(guān)系，帶動(dòng)媒體收入增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻變現(xiàn)能力被市場(chǎng)普遍看好。

3、用戶付費(fèi)趨勢(shì)日盛，視頻網(wǎng)站圍繞IP整合會(huì)員服務(wù)

2015年《盜墓筆記》月付費(fèi)會(huì)員破500萬(wàn)帶來(lái)了視頻行業(yè)會(huì)員付費(fèi)的激活與爆發(fā)，市場(chǎng)玩家開(kāi)始將會(huì)員付費(fèi)列為一個(gè)可行的收入來(lái)源。Analysys易觀分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近半年探索，用戶付費(fèi)模式發(fā)展逐漸成熟，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)能力提升。

2016年上半年，進(jìn)口版權(quán)劇《太陽(yáng)的后裔》推出了VIP專屬結(jié)局，同時(shí)愛(ài)奇藝商城針對(duì)VIP會(huì)員推出了《太陽(yáng)的后裔》同款特惠，首次圍繞爆款I(lǐng)P整合娛樂(lè)生活服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了全新影視IP會(huì)員、電商聯(lián)動(dòng)服務(wù)模式;而根據(jù)樂(lè)視2015年年報(bào)，其會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)達(dá)27.1億，同比增長(zhǎng)71.9%，付費(fèi)收入占主營(yíng)收入的20.8%，相比之前會(huì)員付費(fèi)不再限于圍繞《盜墓筆記》《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)自制劇，逐步延伸向版權(quán)劇的提前看和VIP專屬結(jié)局等形式付費(fèi)收看，會(huì)員付費(fèi)推廣范圍愈廣。

4、視頻行業(yè)牽手VR，積極布局VR新生態(tài)

目前，市場(chǎng)領(lǐng)先的各家視頻網(wǎng)站已推出與VR設(shè)備相配適的VR視頻頁(yè)和VR視頻APP應(yīng)用，愛(ài)奇藝已擁有國(guó)內(nèi)包括視頻、游戲、硬件在內(nèi)超過(guò)300家戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)酷土豆則已與80%國(guó)內(nèi)頂級(jí)VR內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)簽約，并擁有50多家海外戰(zhàn)略合作伙伴;此外，芒果TV的我是歌手、超級(jí)女聲試水VR技術(shù)，愛(ài)奇藝與強(qiáng)氧合作共推國(guó)內(nèi)VR產(chǎn)業(yè)商業(yè)化。

在參與VR內(nèi)容制作的過(guò)程中，視頻網(wǎng)站變身連接VR硬件廠商、VR內(nèi)容制作商、廣告主等各方的平臺(tái)，為VR內(nèi)容商提供IP資源、聯(lián)合制作，并為硬件廠商提供內(nèi)容，并負(fù)責(zé)后續(xù)的營(yíng)銷、推廣等銷售與運(yùn)營(yíng)支持，構(gòu)建圍繞VR的全鏈生態(tài)。

5、UGC、PGC火熱發(fā)展促使短視頻、直播視頻平臺(tái)成為“網(wǎng)紅效應(yīng)”的孵化器

2016年上半年，“網(wǎng)紅”P(pán)api醬運(yùn)營(yíng)視頻自媒體半年，獲1200萬(wàn)元首輪投資估值過(guò)億，首條廣告以2200萬(wàn)元的價(jià)格被拍下，讓大眾將目光匯集在了UGC、PGC模式為主的短視頻、直播視頻，成為行業(yè)的新風(fēng)口。

雖然綜合視頻用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先，月活躍用戶數(shù)接近3.5億，但是，短視頻、垂直視頻以及直播用戶規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)。其中，視頻直播成為2016年上半年視頻領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)。映客、花椒、繁星、一直播等視頻直播APP相繼發(fā)力，使中國(guó)直播視頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年6月，視頻直播活躍用戶規(guī)模達(dá)到2704.62萬(wàn)人。其中，2016年6月直播類APP TOP10如下所示：

2016年上半年，視頻直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：

其一，直播興起，受到資本市場(chǎng)的青睞

2016年上半年，樂(lè)視體育3億人民幣收購(gòu)擁有足球前國(guó)腳徐 亮、臺(tái)球女皇付小芳等的原創(chuàng)體育主播直播平臺(tái)—— 章魚(yú)TV;斗魚(yú)TV完成新一輪約6.7億元人民幣的融資, 騰訊出資4億元領(lǐng)投。視頻巨頭和資本紛紛看向直播領(lǐng)域，以期豐富完善其內(nèi)容生態(tài)，搶占直播風(fēng)口;

其二，直播平臺(tái)與傳媒文娛行業(yè)合作加深

內(nèi)容方面趨向?qū)I(yè)化，本山傳媒旗下藝人入住YY直播，AngelaBaby、周杰倫、鄧超等綜藝明星等加入競(jìng)技游戲直播間以及PGC團(tuán)隊(duì)，為直播視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作加入了“光鮮而專業(yè)”的血液。 另一方面，直播平臺(tái)開(kāi)始與傳統(tǒng)媒體節(jié)目的合作，比如映客與《我是歌手》合作等，進(jìn)一步帶動(dòng)直播視頻制作程序化、專業(yè)化;

其三，內(nèi)容監(jiān)管促內(nèi)容凈化

在激烈爭(zhēng)奪用戶注意力過(guò)程中部分低俗色情直播內(nèi)容出現(xiàn)，引起監(jiān)管部門(mén)注意，相關(guān)部門(mén)宣告將對(duì)嚴(yán)厲打擊此類現(xiàn)象，一系列監(jiān)管將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容凈化,有利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;

其四，”直播+”異軍突起，來(lái)勢(shì)兇猛。

伴隨淘寶、微博、網(wǎng)易新聞等有資源平臺(tái)嵌入直播，直播+已進(jìn)入綜合電商、綜合視頻、微視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞資訊以及移動(dòng)音樂(lè)等領(lǐng)域，大大拓展了直播的形態(tài)外延。

直播+來(lái)自直播的場(chǎng)景化探索以及與既有平臺(tái)的契合。

購(gòu)物平臺(tái)的直播+讓用戶置身于實(shí)時(shí)互動(dòng)的銷售場(chǎng)景中，主播的試穿、試吃與介紹可帶來(lái)用戶的準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)感，外加主播與用戶的互動(dòng)交流可提升用戶的購(gòu)買率，直播+購(gòu)物儼然成為用戶消費(fèi)行為的閉環(huán)引導(dǎo)。

直播+閱讀的形式加快了媒體革新的步伐，移動(dòng)直播可以在第一時(shí)間進(jìn)行新聞事件的采集，新聞閱讀打破局限、開(kāi)始有了全新的體驗(yàn)，每一個(gè)普通的用戶都可以幫助媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，這意味著曾經(jīng)的受眾群體可以變成傳播群體，使新聞閱讀更具效果性、真實(shí)感，并且更親民，易傳播;

其五，直播成為新的營(yíng)銷陣地

相較于傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷方式，視頻直播與IP、網(wǎng)紅的連接更加緊密，通過(guò)娛樂(lè)化的傳播方式，將品牌信息內(nèi)容化，以用戶與主播互動(dòng)、用戶之間的互動(dòng)避開(kāi)生硬的品牌曝光。當(dāng)前視頻直播的營(yíng)銷方式仍處于探索階段，未來(lái)還需要廣告主與媒體方進(jìn)一步實(shí)踐，為市場(chǎng)提供可供規(guī)?；瘡?fù)制的營(yíng)銷方式。

二、社交媒體深化程序化交易市場(chǎng)布局，社交廣告與程序化購(gòu)買技術(shù)相結(jié)合市場(chǎng)潛力巨大。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第1季度，中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46.0億元人民幣，較2015年第4季度環(huán)比下降16.1%，較2015年第1季度同比增長(zhǎng)47.4%。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2016年第1季度，騰訊、微博保持中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)軍地位。騰訊憑借社會(huì)化媒體產(chǎn)品矩陣以及海量用戶流量的優(yōu)勢(shì)以56.1%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居領(lǐng)先地位;其次為市場(chǎng)份額占25.4%的微博，兩者占整體市場(chǎng)規(guī)模八成以上。

我們分析認(rèn)為，縱觀2016年上半年主要社會(huì)化媒體廠商動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)化媒體及營(yíng)銷市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)如下特征：

1、社會(huì)化平臺(tái)內(nèi)容走向多媒體化

社會(huì)化媒體在保持平臺(tái)社交屬性的同時(shí)也在布局多元化的多媒體內(nèi)容矩陣。2016年1月，微博宣布取消140字長(zhǎng)度限制，強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作力。微博、陌陌、nice好贊等社交產(chǎn)品都推出直播功能，作為一種互動(dòng)性、黏性更強(qiáng)的社交方式補(bǔ)足平臺(tái)內(nèi)容形式，并加強(qiáng)了商業(yè)變現(xiàn)能力。

Analysy易觀認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)的時(shí)期，社會(huì)化媒體的多中心特性、多元的內(nèi)容形態(tài)選擇、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的近距離連接、平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的保護(hù)、扶持與激勵(lì)都為社交平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)良好發(fā)展環(huán)境。

2、社會(huì)化營(yíng)銷為中小企業(yè)主帶來(lái)新玩法

2016年第1季度，微信宣布朋友圈廣告投放門(mén)檻從20萬(wàn)元/條調(diào)整至5萬(wàn)元/條，并開(kāi)啟自助投放功能從詢量、方案實(shí)現(xiàn)、充值、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等環(huán)節(jié)著手優(yōu)化投放流程，社交廣告的優(yōu)化與功能升級(jí)，為騰訊挖掘更多的中小品牌廣告主;微博對(duì)于社會(huì)化電商扶持力度加強(qiáng)，通過(guò)加大資源投入深化微電商領(lǐng)域生態(tài)運(yùn)營(yíng)，幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)。

根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，截止2015年12月初，微博電商自媒體已經(jīng)擴(kuò)大至500余人，電商領(lǐng)域累計(jì)發(fā)博111萬(wàn)余條，用戶累計(jì)閱讀數(shù)達(dá)61億。

Analysy易觀認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)接近和吸引消費(fèi)受眾，尤其是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在相對(duì)低廉的成本下幫助其業(yè)務(wù)精準(zhǔn)抵達(dá)有所需求的目標(biāo)群體并保持互動(dòng)聯(lián)系。

3、社交媒體深化程序化交易市場(chǎng)布局，社交廣告與程序化購(gòu)買技術(shù)相結(jié)合市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其中2016年6月社交應(yīng)用TOP5如下所示：

根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月月活排名前五的社交平臺(tái)分別為，微信(68436.8萬(wàn))、QQ(52495.2萬(wàn))、微博(16584.2萬(wàn))、QQ空間(5879.1萬(wàn))和陌陌(3598.2萬(wàn))，截止2016年第2季度,五大社交應(yīng)用均已自建社交廣告交易平臺(tái)，分別為騰訊社交廣告平臺(tái)(微信、QQ空間、QQ空間的資源接入)、粉絲通和MOMO Ad Exchange。

我們分析認(rèn)為，社交應(yīng)用以互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承載信息、娛樂(lè)、消費(fèi)等多種服務(wù)功能，具有豐富的廣告流量和廣告價(jià)值。社交媒體自建廣告交易平臺(tái)，并減少對(duì)于第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的依賴，一定程度上反映了當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于社交廣告流量的需求旺盛，需求方平臺(tái)樂(lè)于參與到社交廣告購(gòu)買和競(jìng)價(jià)交易中。

同時(shí)社交廣告平臺(tái)對(duì)于自身廣告的精細(xì)化管理程度加深，基于程序化購(gòu)買技術(shù)，對(duì)于廣告流量分配的掌控能力逐漸加強(qiáng)，廣告溢價(jià)能力得到提升。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷日趨主流，廠商在技術(shù)方面的差距將逐漸縮小，技術(shù)上的同質(zhì)化，必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)參與者向垂直領(lǐng)域服務(wù)能力、市場(chǎng)資源占有、產(chǎn)業(yè)鏈整合、以及創(chuàng)新能力等方向發(fā)力。

三、搜索引擎營(yíng)銷誠(chéng)信危機(jī)中穩(wěn)步成長(zhǎng)

2016年上半年，中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為388.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.6%。

與2016年第1季度相比，第2季度百度、谷歌中國(guó)、搜狗依然占據(jù)市場(chǎng)前三，市場(chǎng)收入份額繼續(xù)增加，百度繼續(xù)處于“壟斷”地位。

2016年上半年中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：

1、加強(qiáng)資源整合，打通線上線下，與垂直領(lǐng)域相融合

各廠商對(duì)于移動(dòng)搜索的布局更加深入，百度以搜索引擎作為流量與技術(shù)的核心連接百度糯米、百度百家、百度地圖等，將用戶搜索需求與消費(fèi)、服務(wù)、內(nèi)容、出行連接更加緊密。百度發(fā)布百度百家號(hào)、宣布糯米部分傭金免費(fèi)等行動(dòng)，強(qiáng)化“搜索+”的生態(tài)布局。

搜狗搜索繼續(xù)發(fā)力垂直搜索服務(wù)，先后推出知乎、文學(xué)、醫(yī)療、學(xué)術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域垂直搜索服務(wù)，并通過(guò)與騰訊、知乎的合作獲得獨(dú)家的搜索內(nèi)容。

搜索引擎服務(wù)商，通過(guò)行業(yè)資源整合拓展現(xiàn)有搜索業(yè)務(wù)覆蓋，打通線上的信息與線下服務(wù)，縮短用戶與信息、服務(wù)的距離，搜索引擎與眾多垂直領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步融合。

2、發(fā)展智能信息服務(wù)，推動(dòng)搜索服務(wù)變革

在技術(shù)角度，基于移動(dòng)端用戶使用習(xí)慣，語(yǔ)音搜索、圖片搜索、人工智能服務(wù)等交互性搜索模式具有極大的發(fā)展?jié)摿?，根?jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，搜狗語(yǔ)音助手2016年月度活躍用戶達(dá)到48.05萬(wàn)。

搜索引擎廠商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)紛紛發(fā)力智能信息服務(wù)，推動(dòng)搜索服務(wù)變革。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融入用戶生活，搜索引擎綜合性的全網(wǎng)服務(wù)方式將逐步減弱，而轉(zhuǎn)向通過(guò)融入各類應(yīng)用與場(chǎng)景，將垂直化的服務(wù)與用戶需求相連接。

3、入口概念外延，搜索引擎向新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域延展觸角

虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)領(lǐng)域近年來(lái)在商業(yè)化普及上取得突破性進(jìn)展，以虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔、無(wú)人機(jī)、智能家居為代表的一系列面向大眾用戶的消費(fèi)級(jí)硬件產(chǎn)品的紛紛上市，在完成消費(fèi)者教育的同時(shí)使相關(guān)市場(chǎng)走向活躍，行業(yè)生態(tài)也在逐漸形成。

新型硬件產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)搜索引擎而言意味著新的契機(jī)——信息整合需求有了新的物理平臺(tái)來(lái)承載，入口概念的外延進(jìn)一步擴(kuò)大。在搜索引擎錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢(shì)的前車之鑒指引下，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商將以解決信息整合需求為依托，積極探索新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到搶占入口優(yōu)勢(shì)的目的。

4、補(bǔ)齊服務(wù)生態(tài)短板，搜索引擎實(shí)現(xiàn)“連接人與服務(wù)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，搜索引擎在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的“連接人與信息”的發(fā)展策略逐漸走入困境。在處理移動(dòng)端場(chǎng)景化的用戶搜索行為時(shí)，搜索引擎僅僅提供搜索結(jié)果展示的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶搜索行為背后所蘊(yùn)含的特定服務(wù)需求。用戶通常從搜索引擎得到信息反饋后紛紛轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用或產(chǎn)品來(lái)滿足服務(wù)需求。

因而，“連接人與服務(wù)”已成為搜索引擎現(xiàn)階段發(fā)展中的迫切訴求。各家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商將積極完善與搜索行為鏈條后端密切相關(guān)的服務(wù)體系搭建，加強(qiáng)對(duì)用戶搜索行為各環(huán)節(jié)的掌控，為以搜索引擎為核心的生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)用戶沉淀。

5、虛假?gòu)V告四起，搜索運(yùn)營(yíng)商遭遇誠(chéng)信危機(jī)

2016年5月，“魏則西事件”揭開(kāi)了百度進(jìn)價(jià)排名的面紗。醫(yī)療行業(yè)在搜索引擎和搜索聯(lián)盟有大量的投放預(yù)算預(yù)算，是搜索業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要行業(yè)，加強(qiáng)對(duì)于醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度甚至取締醫(yī)療廣告對(duì)于搜索引擎廠商的營(yíng)銷收入產(chǎn)生較大影響。

醫(yī)療廣告為搜索引擎貢獻(xiàn)廣告收入的同時(shí)，搜索引擎作為重要的流量入口也承擔(dān)了較高的信用背書(shū)風(fēng)險(xiǎn)，虛假的廣告信息勢(shì)必影響搜索引擎的用戶口碑，搜索引擎廠商需要仔細(xì)權(quán)衡醫(yī)療廣告利弊得失，找到商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的平衡點(diǎn)。

四、移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入多元化爆發(fā)，連接線上線下助力品牌客戶整合營(yíng)銷

根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到905.0億元人民幣，預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1493.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)65%。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛滲透,移動(dòng)營(yíng)銷的商業(yè)化進(jìn)程加速，Analysys易觀研究發(fā)現(xiàn)， APP 廣告穩(wěn)步增長(zhǎng)，2015 年占比達(dá) 25.1%;移動(dòng)視頻廣告占比小幅增長(zhǎng)，占比達(dá)12.7%;移動(dòng)搜索廣告占比略有下降, 2015 年占到整體移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的46.5%。

2016年上半年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：

1、品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的投放意識(shí)增強(qiáng)，移動(dòng)廣告投放規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著智能手機(jī)的廣泛普及和用戶的移動(dòng)端遷徙，以及移動(dòng)端較強(qiáng)的信息傳達(dá)廣告形式的不斷推出并普及，傳統(tǒng)品牌廣告主更加認(rèn)可移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的投放意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，為移動(dòng)廣告投放的規(guī)?；於嘶A(chǔ)。

2、用戶識(shí)別更加具象,場(chǎng)景化營(yíng)銷價(jià)值得到認(rèn)可

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，LBS 場(chǎng)景化營(yíng)銷得以深入到用戶生活的方方面面，深入用戶的真實(shí)生活和工作環(huán)境當(dāng)中。根據(jù)用戶的不同興趣點(diǎn)，在不同場(chǎng)景下的需求點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和標(biāo)簽化管理，判斷用戶的當(dāng)前需求和痛點(diǎn)，結(jié)合時(shí)間、地點(diǎn)、狀態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)定向的營(yíng)銷信息推送，推送更加貼近目標(biāo)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓商家的營(yíng)銷信息能夠更加的精準(zhǔn)和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同用戶的千人千面的移動(dòng)營(yíng)銷信息展示，2016年場(chǎng)景化營(yíng)銷手段將成營(yíng)銷廠商布局和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

3、移動(dòng)營(yíng)銷載體更加豐富

現(xiàn)階段,移動(dòng)營(yíng)銷載體以軟文和圖片形式進(jìn)行展示，隨著用戶對(duì)資訊信息快餐化的消費(fèi)，以及場(chǎng)景的豐富，不僅局限于靜態(tài)場(chǎng)景，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景下如行走、駕駛等環(huán)境下的移動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景也變得日益頻繁，用戶要讀、要看、要聽(tīng), 多感知器官接收感興趣、關(guān)注的移動(dòng)資訊信息。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶接觸的屏幕趨于增多，智能手表、眼鏡、手環(huán)以及虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等漸漸豐富移動(dòng)終端載體，移動(dòng)營(yíng)銷展現(xiàn)形式需更加普適性，多方因素催生移動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容及終端載體的變革演變，未來(lái)手勢(shì)、音頻、機(jī)器人語(yǔ)音助手等內(nèi)容載體形式或?qū)⒋罅繎?yīng)用于移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)。

4、移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)廣告流量缺乏的狀況逐漸得到緩解

移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)廣告流量缺乏的狀況逐漸得到緩解，供應(yīng)方平臺(tái)發(fā)展迎來(lái)機(jī)遇。大型媒體通過(guò)自建開(kāi)放的供應(yīng)方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身流量和外部流量整合，通過(guò)流量控制和全產(chǎn)業(yè)鏈布局打造營(yíng)銷平臺(tái)。

第三方廠商依托自身較早從事移動(dòng)端流量管理優(yōu)化，并且具備差異化的服務(wù)能力,成為程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。由于移動(dòng)端流量增長(zhǎng)、私有程序化購(gòu)買和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等多元化交易模式并行等原因，市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)方平臺(tái)的要求提高，供應(yīng)方平臺(tái)價(jià)值進(jìn)一步深化。

五、程序化購(gòu)買高速成長(zhǎng)，移動(dòng)端成為新動(dòng)力

2015年,中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模為104.7億元人民幣,增長(zhǎng)率為 100.2%，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到185.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)77.2%。

我們認(rèn)為，隨著行業(yè)逐漸成熟和市場(chǎng)認(rèn)知水平逐漸提升，程序化購(gòu)買市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，一方面是由于程序化購(gòu)買得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，RTB 市場(chǎng)的高速增長(zhǎng);另一方面由于大型品牌廣告主對(duì) PDB 交易方式和程序化購(gòu)買對(duì)品牌帶來(lái)的幫助有了充分的認(rèn)知。同時(shí)，移動(dòng)端程序化購(gòu)買正式投放市場(chǎng)，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

Analysys易觀分析認(rèn)為，2016年上半年，程序化購(gòu)買市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)特征：

1、廣告形式不斷豐富

過(guò)去以Hero App，廣告聯(lián)盟以及積分墻為主的移動(dòng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足移動(dòng)端高速發(fā)展的廣告投放需求。程序化購(gòu)買在移動(dòng)端的應(yīng)用的同時(shí),以移動(dòng)視頻廣告為代表的廣告形式飛速增長(zhǎng)。程序化購(gòu)買在移動(dòng)端迎來(lái)媒體資源搶占的黃金時(shí)期，DSP對(duì)接海量媒體資源，滿足廣告主一站式投放的需求。

2、資源整合加速行業(yè)發(fā)展

由于程序化購(gòu)買加快了媒體資源在移動(dòng)端系統(tǒng)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)速度，未來(lái)大量的廣告需求與移動(dòng)端稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源矛盾日益明顯。同時(shí)矛盾也促進(jìn)行業(yè)前進(jìn)，更多的移動(dòng)端廠商意識(shí)到移動(dòng)端廣告市場(chǎng)的價(jià)值,加入到移動(dòng)端程序化購(gòu)買的市場(chǎng)中，帶動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

3、廣告與媒體精準(zhǔn)匹配

六、原生營(yíng)銷進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷新階段

“原生”這一概念提出之前，初級(jí)的原生廣告已經(jīng)出現(xiàn)，主要應(yīng)用于搜索、信息服務(wù)等企業(yè);2012年原生廣告逐漸為業(yè)界熟知，以信息流為代表的第一代原生廣告興起，社交、資訊等企業(yè)陸續(xù)推出信息流廣告;隨著人們對(duì)原生廣告理解的不斷加深，眾多應(yīng)用紛紛加入原生廣告行列，逐漸發(fā)展出形式更豐富、內(nèi)容更有深度，技術(shù)含量更高、應(yīng)用范圍更廣的第二代原生廣告。

2016年上半年，原生廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：

1、原生廣告由形式原生、內(nèi)容原生逐漸衍生出更高層次的場(chǎng)景原生。

形式原生、內(nèi)容原生、場(chǎng)景原生是原生廣告發(fā)展三個(gè)階段，形式原生廣告是目前最主要的原生廣告，內(nèi)容原生廣告是當(dāng)前原生廣告發(fā)展的重點(diǎn)，未來(lái)將會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)廣告成果，場(chǎng)景原生廣告關(guān)注用戶在獲取內(nèi)容的場(chǎng)景，層次更高，是未來(lái)原生廣告的發(fā)展方向。

2、部分原生廣告生產(chǎn)和投放向規(guī)模化、自動(dòng)化方向發(fā)展，難以規(guī)模化的廣告依賴更多的創(chuàng)意和特色。

原生廣告的生產(chǎn)和投放分為可規(guī)模化和難以規(guī)?；瘍煞N，難以規(guī)?；膹V告更依賴形式和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新;隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)將有越來(lái)越多的廣告種類逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)投放，同時(shí)諸多企業(yè)發(fā)展廣告規(guī)?；蛷V告創(chuàng)意，如獵豹移動(dòng)等企業(yè)，推動(dòng)原生廣告的生產(chǎn)投放向更加成熟的方向發(fā)展。

3、數(shù)據(jù)和計(jì)算能力要求不斷提高，將用戶、廣告與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聯(lián)系在一起。

原生廣告不斷發(fā)展，與之匹配的數(shù)據(jù)和計(jì)算能力要求也在不斷增高，企業(yè)需要的更廣的數(shù)據(jù)維度、更大數(shù)據(jù)量級(jí)和更強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)用戶瀏覽的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將合適的用戶、廣告與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聯(lián)系在一起。

七、跨媒體聯(lián)合，整合產(chǎn)業(yè)鏈，增加市場(chǎng)資源占有

我們發(fā)現(xiàn)，電商、搜索、視頻、社交、資訊等各方媒體開(kāi)始尋求聯(lián)合，以期增加用戶流量、廣告資源占有，實(shí)現(xiàn)全鏈營(yíng)銷。

愛(ài)奇藝推出商城，同步推出熱劇同款，整合娛樂(lè)生活服務(wù)，加快變現(xiàn);百度攜手芒果TV、樂(lè)視視頻，龐大的娛樂(lè)搜索流量和視頻媒體的娛樂(lè)強(qiáng)IP相結(jié)合，讓百度引擎的高娛樂(lè)流量找到出口，從而增加視頻媒體平臺(tái)的廣告流量，實(shí)現(xiàn)從搜索到互動(dòng)、娛樂(lè)的全鏈營(yíng)銷;阿里巴巴集團(tuán)將聯(lián)合百度、優(yōu)土、微博、新浪體育，建立針對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間的跨媒體資源合作，囊括奧運(yùn)期間相關(guān)廣告資源，阿里媽媽將組建此次聯(lián)合營(yíng)銷商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全方位服務(wù)品牌廣告主。

八、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺(tái)，市場(chǎng)秩序漸趨規(guī)范

國(guó)家工商行政管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 (以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，自2016年9月1日起施行。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)不斷演化，欺詐性、誤導(dǎo)性的廣告形式充斥在市場(chǎng)中，《辦法》的出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商在從事廣告商業(yè)活動(dòng)中的責(zé)任和義務(wù)。

我們認(rèn)為，近年來(lái)市場(chǎng)上原生廣告的理念已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可，但是對(duì)于原生廣告定義缺乏明確的認(rèn)知。

《辦法》的出臺(tái)要求明確的標(biāo)識(shí)出廣告，因此“抹平廣告與內(nèi)容邊界”的理念并不可行，粗暴的“將廣告?zhèn)窝b成內(nèi)容”理解為原生廣告不符合廣告市場(chǎng)的發(fā)展要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣--互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商在探索廣告原生化過(guò)程中，注重廣告與用戶體驗(yàn)相結(jié)合的同時(shí)，了解用戶在接受信息、服務(wù)的過(guò)程中的深層次需求，將廣告作為有價(jià)值的信息進(jìn)行展示。讓用戶從主觀情感出發(fā)，愿意產(chǎn)生點(diǎn)擊、分享等行為，實(shí)現(xiàn)真實(shí)、有效的廣告觸達(dá)。