海淘科技編者今日推出案例分析——《解析網(wǎng)易云音樂(lè)從無(wú)到獲3億用戶運(yùn)營(yíng)》
在音樂(lè)播放軟件一片紅海、資源弱勢(shì)的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)又是是怎樣從無(wú)到有俘獲3億用戶的呢？本文作者將通過(guò)產(chǎn)品邏輯、社區(qū)氛圍如何構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)推廣三方面為你一一道來(lái)。
今天故事的主角——網(wǎng)易云音樂(lè)，上限僅四年，渾身就已經(jīng)被貼滿了：用戶量超過(guò)3億，估值達(dá)80億元，最受歡迎的App，市場(chǎng)占有率上升最快的音樂(lè)播放器等等耀眼的標(biāo)簽。
如果你去問(wèn)它的使用者，究竟為什么喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)，相信每個(gè)人都有自己的看法，諸如：精準(zhǔn)推薦歌曲、評(píng)論吸引人、歌單很豐富，語(yǔ)言風(fēng)格符合年輕人等等。
但這些標(biāo)簽的背后，究竟有著怎樣的用戶和產(chǎn)品邏輯，網(wǎng)易云音樂(lè)又有哪些不為人知的小秘密和小細(xì)節(jié)?
2013年時(shí)，市面上已經(jīng)有QQ、酷狗等音樂(lè)軟件，并且已具一定的規(guī)模。網(wǎng)易相比阿里與騰訊，資金資源也不占優(yōu)勢(shì)，在做音樂(lè)軟件困難重重。
但當(dāng)時(shí)QQ音樂(lè)、酷狗等App的曲庫(kù)優(yōu)先級(jí)、推薦等完全是按照人氣熱度來(lái)排列，這意味著大量音樂(lè)無(wú)法被用戶消費(fèi)，而聽(tīng)歌又像吃飯一樣，不同人有不同的口味。
2013年的另一個(gè)趨勢(shì)是社交軟件時(shí)代的興起，微博、陌陌、微信等受熱捧。
在這樣的情況下，主打音樂(lè)社交的網(wǎng)易云音樂(lè)就應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)造出三大核心玩法：個(gè)性化推薦、UCG歌單、評(píng)論和動(dòng)態(tài)。
個(gè)性化推薦
沒(méi)有曲庫(kù)資源的優(yōu)勢(shì)，那就讓現(xiàn)有的音樂(lè)被更多人聽(tīng)到。
2016年Q2移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)報(bào)告
網(wǎng)易云音樂(lè)根據(jù)用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣，通過(guò)算法來(lái)推薦用戶喜歡的歌曲，做到千人千面。用戶聽(tīng)歌越多，算法就能推薦得更精準(zhǔn)。如此，隨著平臺(tái)用戶的增加，形成良性循環(huán)。
但這也有弊端，同一類型歌曲長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)造成審美疲勞，難以保持興奮感，如果用戶想要換口味，就需要主動(dòng)調(diào)教。更何況聽(tīng)歌很依賴場(chǎng)景，工作、睡前、運(yùn)動(dòng)時(shí)聽(tīng)的風(fēng)格都可能不一樣，算法難以根據(jù)場(chǎng)景來(lái)判斷。如果能增加主動(dòng)切換場(chǎng)景推薦歌單，或許體驗(yàn)?zāi)芨靡恍?
算法推薦內(nèi)容離不開(kāi)技術(shù)發(fā)展的大趨勢(shì)，同一時(shí)期上線的今日頭條用算法來(lái)推薦新聞資訊，取得的效果很顯著，對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)是顛覆性的。
得益于個(gè)性化推薦，網(wǎng)易云音樂(lè)讓曲庫(kù)得以充分利用，很多用戶從云音樂(lè)聽(tīng)到了從未聽(tīng)過(guò)的小眾歌曲，喜歡上這些歌曲，并成為云村一員。
一邊是靠算法推薦讓音樂(lè)充分利用，另一邊則是靠發(fā)動(dòng)用戶的力量創(chuàng)作歌單來(lái)讓用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系。
UGC歌單
社區(qū)需要用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。音樂(lè)社交基于音樂(lè)，但音樂(lè)創(chuàng)作是有一定門檻的，無(wú)法讓用戶全民參與。而選擇音樂(lè)卻是每一位聽(tīng)歌者能做的，也就是創(chuàng)建歌單。
網(wǎng)易云音樂(lè)將按語(yǔ)種、風(fēng)格、場(chǎng)景、情感、主題進(jìn)行分類，對(duì)應(yīng)不同愛(ài)好、不同場(chǎng)景下的聽(tīng)歌需求。用戶在組建歌單時(shí)可以自行選擇分類、取標(biāo)題、上傳封面等，這都滿足了用戶個(gè)性化需求。歌單推薦給更多用戶，冷門音樂(lè)翻出來(lái)被消費(fèi)，利用有限音樂(lè)玩出了更多可能。
其他人聽(tīng)、收藏、評(píng)論歌單的行為都會(huì)提示歌單創(chuàng)建者，當(dāng)看到陌生人跟你在聽(tīng)同一首歌，并通過(guò)評(píng)論來(lái)表達(dá)對(duì)你愛(ài)聽(tīng)的音樂(lè)的喜愛(ài)時(shí)，相信你一定會(huì)有所感動(dòng)，繼而對(duì)創(chuàng)建歌單更積極，這也能促進(jìn)歌單數(shù)量的增加，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的歌單也相應(yīng)增加。
目前網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單已經(jīng)超過(guò)4億，頗具代表性的歌單“震撼心靈的史詩(shī)音樂(lè)”播放量超過(guò)3100萬(wàn)次，分享次數(shù)達(dá)到3萬(wàn)多，達(dá)到免費(fèi)推廣的效果。
聽(tīng)歌本就是一種抒發(fā)感情的方式，網(wǎng)易云音樂(lè)正是用評(píng)論抓住用戶的這種情感需求，在機(jī)制上快速呈現(xiàn)、低門檻進(jìn)入條件等規(guī)則來(lái)盡可能引導(dǎo)用戶參與。
對(duì)評(píng)論點(diǎn)贊和精選置頂?shù)墓δ?，也在一定程度上滿足用戶渴望被認(rèn)同的心理，同時(shí)滿足虛榮心。
目前，云音樂(lè)評(píng)論量超過(guò)4億，日均產(chǎn)生樂(lè)評(píng)數(shù)150萬(wàn)條，單曲最高是周杰倫的《晴天》，評(píng)論數(shù)超過(guò)134萬(wàn)。這些評(píng)論對(duì)用戶的聽(tīng)歌影響也很大，網(wǎng)友中已經(jīng)流傳著一邊聽(tīng)歌，一邊看評(píng)論。今年三月底，杭州地鐵樂(lè)評(píng)車廂刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，其核心就是這些UGC的評(píng)論引發(fā)大家共鳴，這都說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)營(yíng)造出很好氛圍，能夠產(chǎn)生非常優(yōu)秀的內(nèi)容。
動(dòng)態(tài)
打開(kāi)App，在一級(jí)菜單里能看到動(dòng)態(tài)功能，它就像是音樂(lè)版的“微博”，用戶發(fā)布時(shí)必須選擇一首歌曲，再以圖文的形式分享自己的看法，去年新增短視頻的選擇。
發(fā)布動(dòng)態(tài)可以很好的讓音樂(lè)人與粉絲之間建立聯(lián)系。關(guān)注自己喜歡的音樂(lè)人，了解他們的生活、創(chuàng)作等動(dòng)態(tài)是每位粉絲的需求，動(dòng)態(tài)功能滿足了這一點(diǎn)。同時(shí)，音樂(lè)人每天能看到粉絲的留言互動(dòng)也會(huì)受到鼓舞，堅(jiān)持創(chuàng)作下去。
社交圈的形成可能是因?yàn)楣ぷ?、地域、血緣、興趣等關(guān)系，只有在一個(gè)圈子的人交流起來(lái)才有話題，也利于產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。云音樂(lè)的歌單、單曲推薦，就是將不同的人用興趣聚集在一起，評(píng)論的人和看評(píng)論的人自然更能產(chǎn)生共鳴，關(guān)注感興趣的人。
但這種積極的氛圍卻不是那么容易建立，需要合理地制定規(guī)則、合理地運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)。
社區(qū)氛圍如何營(yíng)造?
在網(wǎng)易云音樂(lè)用戶中流傳著“聽(tīng)歌看評(píng)論”的說(shuō)法，大量精選評(píng)論觸動(dòng)人心。能營(yíng)造出這樣的氛圍，網(wǎng)易云音樂(lè)在早期做了很多運(yùn)營(yíng)。
早期邀請(qǐng)高質(zhì)量用戶
云音樂(lè)上線之前規(guī)定網(wǎng)易全體員工必須下載安裝，上傳真人頭像，并具每人需要下載500首歌。至今可以看到網(wǎng)易各產(chǎn)品在云音樂(lè)上都注冊(cè)了賬號(hào)，尤其是網(wǎng)易CEO丁磊，粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。
同時(shí)對(duì)外邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專家、獨(dú)立音樂(lè)人、樂(lè)評(píng)人等。
網(wǎng)易云音樂(lè)曾用1個(gè)月的時(shí)間，跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live House，與那些小眾音樂(lè)人合作，例如，上線云音樂(lè)獨(dú)家單曲或?qū)］嫞M(jìn)行云音樂(lè)冠名的巡回演唱會(huì)。
好妹妹樂(lè)隊(duì)還沒(méi)知名度時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)就在云村推薦其新專輯，邀請(qǐng)好妹妹上云音樂(lè)的視頻節(jié)目“超級(jí)面對(duì)面”，在高校圈做大規(guī)模宣傳，在北京大學(xué)做“好妹妹脫口秀”等。
這些措施沉淀了一批真實(shí)用戶，為社區(qū)氛圍的形成打下基礎(chǔ)。
重視用戶的反饋
聯(lián)系客服解決問(wèn)題難在中國(guó)一直被人詬病，從最初的三大運(yùn)營(yíng)商，到各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，客服聯(lián)系不上，解決不了實(shí)際問(wèn)題等一直存在，這給用戶體驗(yàn)造成極大的傷害。網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶的反饋都積極回應(yīng)，這在用戶中建立了良好的印象。
截圖來(lái)源于鳥哥筆記
這種運(yùn)營(yíng)能力雖然看似簡(jiǎn)單，但背后需要非?？简?yàn)一家公司的能力，用戶咨詢一旦增多，回復(fù)的速度就會(huì)變慢，但客服人員不能無(wú)節(jié)制的增加，如何調(diào)配規(guī)則，利用有限的資源保證執(zhí)行力，對(duì)團(tuán)隊(duì)能力就是一種考驗(yàn)。
在云音樂(lè)App中，除了云音樂(lè)客服外，還有各開(kāi)發(fā)組賬號(hào)，當(dāng)用戶有問(wèn)題需要反饋時(shí)，可以選擇對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)組進(jìn)行咨詢，溝通效率有效的提高，對(duì)公司客服部的壓力也相應(yīng)減輕。
網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)PGC內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶的粘性，比如邀請(qǐng)歌手、獨(dú)立音樂(lè)人錄制《音樂(lè)后現(xiàn)場(chǎng)》、《超級(jí)面對(duì)面》、《網(wǎng)易明星會(huì)客室》，對(duì)音樂(lè)人背后的故事進(jìn)行采訪等。在對(duì)評(píng)論的操作上，通過(guò)持續(xù)更新一周熱評(píng)專題等為用戶創(chuàng)造更多的連接。
差異化用戶推廣策略
從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使用音樂(lè)軟件過(guò)來(lái)的人已經(jīng)對(duì)競(jìng)品形成一定的品牌忠誠(chéng)度， 網(wǎng)易云音樂(lè)上線時(shí)選擇年輕人群體作為主要推廣對(duì)象，年輕人群體一部分是學(xué)生，一部分是普通上班族。
有趣、好玩是年輕人的標(biāo)簽，他們不喜歡太一本正經(jīng)。無(wú)論是產(chǎn)品中的文案還是活動(dòng)玩法，網(wǎng)易云音樂(lè)的“有態(tài)度”也很好的迎合了這一點(diǎn)。
1、校園推廣
網(wǎng)易云音樂(lè)從2014年開(kāi)始在大學(xué)舉辦校園歌手大賽，通過(guò)有趣、創(chuàng)新的互動(dòng)形式在大學(xué)生群體迅速引爆。據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，第一屆校園歌手大賽有3萬(wàn)人參加總決賽搶票活動(dòng)，并拉動(dòng)近10萬(wàn)朋友幫助搶票，爭(zhēng)奪4000個(gè)稀缺觀眾席位。
2016年的第三屆大賽，海選全程在線上投票選出，通過(guò)百萬(wàn)大獎(jiǎng)的噱頭吸引用戶參與。網(wǎng)友每投1票，就可以獲得1次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包括華為P9、漫步者音箱等，這對(duì)于大學(xué)生的吸引力還是很足的。
在推廣上，還充分利用學(xué)生資源，以實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)、聘書證明、資金等好處吸引學(xué)生擔(dān)任校園大使，為大賽在校園宣傳。
在吸引選手報(bào)名上，除了常規(guī)的獎(jiǎng)金外，獲獎(jiǎng)選手還能獲得網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)官方資源曝光機(jī)會(huì)、官方制作專輯的搜索引擎優(yōu)化推廣，與知名藝人導(dǎo)師一起學(xué)習(xí)合作，甚至有機(jī)會(huì)和唱片公司簽約。
當(dāng)然，選手也有一定的限制。從限制條件可以看出，舉辦歌手大賽另一個(gè)重要的目的是為了獲取更多的原創(chuàng)音樂(lè)、歌手資源。
第三屆網(wǎng)易云音樂(lè)全國(guó)校園歌手大賽參賽選手限制條件。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，還發(fā)起中國(guó)校園音樂(lè)活動(dòng)扶持計(jì)劃，甄選優(yōu)秀的音樂(lè)節(jié)策劃方案，為他們提供贊助基金幫助落地執(zhí)行，通過(guò)線上投票選出優(yōu)選方案，第一名贊助5萬(wàn)元，第二名4萬(wàn)元，第3-5名2萬(wàn)元，第8-10名1萬(wàn)元。該計(jì)劃吸引了31所大學(xué)學(xué)生上傳方案。
網(wǎng)易云音樂(lè)還在在高校舉辦云音樂(lè)校園開(kāi)放日活動(dòng)，讓音樂(lè)人與歌迷互動(dòng)，并用在App內(nèi)搶免費(fèi)票的方式吸引用戶參與。
2、針對(duì)普通上班族的創(chuàng)意營(yíng)銷
(1)今年3月底，網(wǎng)易云音樂(lè)包下杭州地鐵1號(hào)線車廂和江陵路地鐵站，依靠85條UGC樂(lè)評(píng)內(nèi)容傳播音樂(lè)的力量，迅速刷爆朋友圈。網(wǎng)易云音樂(lè)公眾號(hào)推送的相關(guān)文章閱讀量達(dá)到8W+，平常其它頭條文章約1-2W。
(2)2014年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵站設(shè)立“音樂(lè)加油站”展臺(tái)，以“用音樂(lè)給上班族加油”為口號(hào)，提供100臺(tái)裝有網(wǎng)易云音樂(lè)App的iPod touch供過(guò)路人免費(fèi)索取，并且不進(jìn)行登記，但是要承諾在下班后送回指定地點(diǎn)，不到20分鐘100臺(tái)被領(lǐng)完了。這樣的創(chuàng)意活動(dòng)吸引了不少媒體的關(guān)注和報(bào)道。
(3)與Uber合作，通過(guò)手機(jī)客戶端進(jìn)入網(wǎng)易云音樂(lè)活動(dòng)頁(yè)面，邀請(qǐng)好友下載網(wǎng)易云音樂(lè)即可獲得Uber打車軟件現(xiàn)金抵用券。邀請(qǐng)1位新用戶送30元抵用券，邀請(qǐng)3位新用戶送50元抵用券，邀請(qǐng)5位新用戶送80元抵用券。
4、與美特斯邦威合作創(chuàng)意作品——歌曲主題個(gè)性內(nèi)褲。十款印有網(wǎng)易云音樂(lè)LOGO和二維碼，以《小蘋果》、《倍兒爽》、《忐忑》等歌曲為主題的個(gè)性內(nèi)褲由男女模特在線下實(shí)體店秀出。用戶只需用手機(jī)掃描內(nèi)褲上的二維碼，即可連接至網(wǎng)易云音樂(lè)，播放對(duì)應(yīng)的音樂(lè)曲目。
網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易主推的項(xiàng)目，背后有大老板丁磊的大力支持，在資源調(diào)配、執(zhí)行效率等方面都能更快的到位，這點(diǎn)也是其成功不容忽視的。
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