海淘科技告訴您前段時間，關(guān)于“寶潔銷量下滑，要增加廣告預(yù)算”的新聞引起廣告媒體圈的討論。
寶潔近兩年一直在實行品牌瘦身和縮減廣告預(yù)算策略。今年終于撐不住了，宣稱要增加廣告預(yù)算，尤其是電視等傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算。
其實，從一定程度上來看，廣告主對于媒體廣告的投入就如同普通消費者的日常飲食。
電視媒體好比是滋補味美的自助餐，雖然價格貴，但菜色覆蓋面廣，營養(yǎng)補益最全面。
網(wǎng)絡(luò)媒體好比是價廉物美的家常菜，發(fā)展迅速，價格親民，誰都消費得起，普及率越來越高。
作為世界上最大的廣告主，寶潔用血的事實警醒國內(nèi)外各大廣告主：沒事，不要減少預(yù)算!合理的廣告投入是品牌發(fā)展的必要保障，各種媒體都有自己獨特的傳播功效，在制定傳播策略時，切不可減餐減量，否則，品牌會“營養(yǎng)不良”，進而丟失掉原有的市場份額。
寶潔近年來一直飽受業(yè)績不景氣、品牌老化的困擾，雖然進行了大刀闊斧的改革：2014財年，寶潔砍掉了40%的代理商，節(jié)省了15%的代理和制作費用。2015年，它又大規(guī)模砍掉了100多品牌，在廣告營銷方面總共花費了82億美元……但這些改革收效甚微，截至今年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。財報顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。
2016年第二季度財報會議上，寶潔全球首席執(zhí)行官DavidTaylor表示，2016年的廣告費用會以個位數(shù)的幅度進行增長，花費主要用于媒體投入和給消費者提供試用產(chǎn)品。這則消息之所以在廣告營銷領(lǐng)域引起軒然大波，還在于寶潔透露了另一個關(guān)鍵信息，將屆時調(diào)整其在Facebook等社交平臺上的精準(zhǔn)投放策略。華爾街日報分析稱，寶潔很可能會縮減在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費用，因為投放效果并不明顯。同時加大對電視等傳統(tǒng)媒體的投入。
在傳播領(lǐng)域有“西點軍?！敝Q的寶潔，它的品牌經(jīng)營手段，也被國內(nèi)很多企業(yè)奉為營銷寶典。但近年來寶潔所遭遇的困境，卻令人唏噓。有人從寶潔營銷策略轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致的市場結(jié)果中，總結(jié)出了幾點教訓(xùn)：
1，再牛逼的品牌，也需要拼命投廣告。
2，即便是精準(zhǔn)營銷最發(fā)達的美國，其效果仍舊有限，至于國內(nèi)...
3，永遠不要小瞧公信力第一的電視媒體。寶潔等國際企業(yè)向來反感動輒上億的電視綜藝節(jié)目冠名，然而韓后、韓束等本土品牌卻通過此舉迅速提高知名度并蠶食其在華市場份額;即便在手機領(lǐng)域，默默無聞的OPPO和VIVO也通過冠名《快樂大本營》和《偶像來了》等王牌節(jié)目，迅速打開二三四線市場，手機出貨總量早已竄至全球第四和第五位。
4，越追求所謂的精準(zhǔn)，成本就越高。根據(jù)消費者行為學(xué)，影響購買行為的人員和因素有很多(買學(xué)習(xí)機的不一定是孩子，買尿布的不一定是媽媽)，所以精準(zhǔn)推廣作用有限。
5，廣告不是萬能的，但縮減廣告是萬萬不行的。寶潔的確遇到一些困境，但越是在這種情況下，越發(fā)需要通過大量極富創(chuàng)意、引起共鳴、凸顯賣點的廣告來表達品牌訴求，塑造和提升品牌形象。同樣存在品牌老化問題的百雀羚，不是又火了么?
6，沒事不要減少預(yù)算，有事，更不要!
在廣告界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。著名廣告大師約翰沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。
很多廣告主希望把滿天撒網(wǎng)的廣告變成一種精確的目標(biāo)廣告，從而實現(xiàn)“每一個子彈消滅一個敵人”的目的，只有這樣，廣告費才“有錢花到刀刃上”。
于是，精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)滲透、窄告等概念應(yīng)運而生。這些概念在成本與收益上，起碼在“不浪費”上，滿足了企業(yè)主的需求。從“廣而告之”向“窄爾告知”演變，貌似解決了“被浪費的那一半廣告費”問題。
但，事實上，廣告的浪費是必須的!
廣告心理學(xué)的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產(chǎn)生的效果就越大。廣告想要最大限度地發(fā)揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。
廣告對消費者購買決策的影響是一個長期持續(xù)的過程，窄告雖然精準(zhǔn)，但缺少了覆蓋性的長期影響，接觸頻次的不足將很難帶來實際的銷售。
這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個餓漢，一連吃了4個燒餅，還是覺得不飽，于是又吃了第5個燒餅，吃完后覺得飽了。這時，他不由得想到：要是早知道吃“第5個”燒餅?zāi)茱?，那還吃前4個干嗎?直接去吃“第5個”燒餅就是了。但是，這神奇的“第5個”燒餅在哪里呢?其實，這永遠也找不到的“第5個”燒餅就是廣告主妄圖節(jié)省的“那一半廣告費”。
所以，必要的浪費是為了最終更好的達成效果，沒有浪費的那一半，也就沒有被吸收的那一半。(如沒有達到基礎(chǔ)的投入門檻值，很可能就全軍覆沒)
有商學(xué)院教科書將寶潔的這一大眾化廣告策略總結(jié)為一個公式，即寶潔廣告=提出問題+解決問題，無論是飄柔還是海飛絲的廣告，都遵循這樣一個邏輯：指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，緊接著會告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。
寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能，每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。
然而，頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現(xiàn)代年輕人。
針對寶潔的經(jīng)營困境，《商業(yè)評論》副主編柯恩甚至道出了一個直刺要害的結(jié)論：寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，現(xiàn)在正在從工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代，又進一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。
舉個例子。過去的消費者，其實內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。
在數(shù)字營銷時代，寶潔模式似乎不再被人看好，因為“參與感”為核心的自媒體廣告策略正在興起(圍繞用戶體驗為核心，展開一系列的營銷動作，也包括事件營銷、病毒式營銷等)。對快消品而言，更具有挑戰(zhàn)性的是，在產(chǎn)品策略不那么湊效時，如何制造出能觸達人心，迎合受眾“與眾不同”心理需求的創(chuàng)意策略?
寶潔的市場及營銷發(fā)展歷程，也是中國快消品的市場及營銷發(fā)展歷程。有人說，寶潔的成功正是伴隨著電視媒體的崛起，寶潔的成功內(nèi)容營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時與其準(zhǔn)確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和正確營銷手段是企業(yè)走向成功的兩條腿，不可偏廢。
