海淘科技告訴您隨著Airbnb等內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，用戶們?cè)絹?lái)越尋求更親密的旅行體驗(yàn)，一些原本中規(guī)中矩的豪華酒店集團(tuán)也感覺(jué)到了危機(jī)。不過(guò)對(duì)于萬(wàn)豪酒店來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)自如，因?yàn)樗麄冊(cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上早有布局，并且在國(guó)外一直有“社交網(wǎng)紅”的稱號(hào)。

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人David Beebe表示：“萬(wàn)豪是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的先行者。我們期望通過(guò)創(chuàng)作使顧客看到生活的時(shí)尚和一些娛樂(lè)性內(nèi)容，以嶄新的方式吸引新一代旅客的同時(shí)，展現(xiàn)我們奢華的酒店品牌系列?！?

上世紀(jì)90年代的時(shí)候，酒店大致只有八種接觸客戶的渠道——舉辦活動(dòng)、發(fā)送郵件、發(fā)傳真、電視節(jié)目、收音機(jī)、電話、廣告牌、雜志和報(bào)紙。當(dāng)時(shí)，對(duì)于如何吸引客戶的注意力，酒店之間并不存在所謂的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是今天就完全不一樣了。

如今萬(wàn)豪有一個(gè)自己的3C方法：“Scaling content, then building a community around that content, and drive commerce. ”先拓展內(nèi)容，圍繞這些內(nèi)容建立一個(gè)團(tuán)體，從而推動(dòng)商業(yè)。

得益于在移動(dòng)化和內(nèi)容產(chǎn)出方面一系列令人驚艷的成果，萬(wàn)豪酒店2016年連續(xù)第二年排在了 L2 出品的豪華酒店數(shù)字化 IQ 報(bào)告榜單的領(lǐng)先位置。

2014年，萬(wàn)豪酒店成立了創(chuàng)意和內(nèi)容營(yíng)銷工作室，整個(gè)in-house團(tuán)隊(duì)是全球性的，對(duì)海外市場(chǎng)的品牌內(nèi)容進(jìn)行傳播并適度把控，工作室中可以透過(guò)9個(gè)屏幕看到萬(wàn)豪旗下19個(gè)品牌的實(shí)時(shí)社交媒體活動(dòng)信息。他們甚至?xí)褂妹襟w購(gòu)買機(jī)構(gòu)放大即刻表現(xiàn)良好的內(nèi)容。

在工作室中，他們聘請(qǐng)了很多媒體人，很多擅長(zhǎng)講故事的人，把他們變成優(yōu)秀的營(yíng)銷人。他們的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人Beebe，此前就是在迪士尼/ABC電視集團(tuán)工作，對(duì)原創(chuàng)劇本內(nèi)容有著豐富經(jīng)驗(yàn)。那么他們是如何通過(guò)內(nèi)容促進(jìn)營(yíng)銷的呢?

事件內(nèi)容營(yíng)銷：尋找紅色高跟鞋

Beebe說(shuō)：“我們想要建立一個(gè)媒體公司。首先，目標(biāo)是吸引消費(fèi)者。然后讓他們與我們的品牌建立生命周期并與他們產(chǎn)生價(jià)值。那么，內(nèi)容是一個(gè)很好的途徑。”

團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在各種垂直領(lǐng)域去制造流行文化事件，并且在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中去發(fā)現(xiàn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。比如2015年他們做了一次事件：一個(gè)匿名捐贈(zèng)者提供100萬(wàn)美元尋找Judy Garland博物館丟失的紅色高跟鞋。

這聽(tīng)起來(lái)有些荒謬，但團(tuán)隊(duì)成員很快便決定加大推廣的籌碼，提供任何線索找到紅色高跟鞋的人都可以獲得百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)建者之一迅速制作了一個(gè)畫(huà)面在時(shí)代廣場(chǎng)的熒幕上循環(huán)滾動(dòng)。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)作了一篇以內(nèi)容與萬(wàn)豪的旅行者們建立聯(lián)系的文章，發(fā)表在非常受歡迎的數(shù)字旅游雜志上，這樣讀者們便可以在那兒找到其他三雙拖鞋。結(jié)果證明，活動(dòng)是成功的，吸引了1050萬(wàn)觀眾在時(shí)代廣場(chǎng)觀看，并且在Twitter上留下了450萬(wàn)個(gè)打卡印記。

很快，萬(wàn)豪宣布：“我們會(huì)在倫敦，迪拜，邁阿密(為說(shuō)西班牙語(yǔ)的人)建造酒店。所有這些房間將在六個(gè)月內(nèi)開(kāi)放，” 從事件營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化一氣呵成。

娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷：進(jìn)軍好萊塢

當(dāng)開(kāi)始要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容時(shí)，Beebe和他的團(tuán)隊(duì)幾乎要化身為好萊塢制片人，他們需要與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，而不只是例行一些內(nèi)部常規(guī)的工作內(nèi)容。

很多品牌都開(kāi)啟了內(nèi)容營(yíng)銷之路，并且希望成功產(chǎn)自于內(nèi)容本身。他們可能會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元成立一個(gè)工作室，會(huì)拍電影，會(huì)做所有的一切。那么，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢?你會(huì)找到自己的方向。當(dāng)這些內(nèi)容變成了一個(gè)廣告，再融入你的產(chǎn)品。

接下來(lái)，萬(wàn)豪與一系列的創(chuàng)造者合作，在法國(guó)拍攝了一部浪漫絕倫的微電影。Beebe拒絕在任何細(xì)節(jié)插入萬(wàn)豪品牌。

《French Kiss》發(fā)布會(huì)

《French Kiss》宣傳海報(bào)

當(dāng)他得到更多的支持在《Two Bellmen》這部微電影的時(shí)候，他的第一個(gè)動(dòng)作仍是去掉大部分的品牌鏡頭?！拔覀儾幌Ｍ吹饺魏晤愃啤畾g迎來(lái)到萬(wàn)豪酒店，這是你的房卡’，然后一個(gè)大大的LOGO特寫(xiě)這種影片，”他說(shuō)，“這是絕對(duì)要避免的?！?

目前，《Two Bellmen》已經(jīng)拍到第三部了，這次會(huì)在亞洲取景。

打造內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及文化氛圍

萬(wàn)豪集團(tuán)創(chuàng)意工作室部分成員

萬(wàn)豪內(nèi)容工作室在獲取顧客方面有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，也影響了公司內(nèi)部的生活。他們花了三個(gè)月的時(shí)間，去創(chuàng)建一個(gè)項(xiàng)目來(lái)解釋萬(wàn)豪內(nèi)容工作室。團(tuán)隊(duì)也會(huì)聯(lián)系顧客來(lái)處理一些投訴問(wèn)題，漸漸地，萬(wàn)豪旗下的其他品牌也越來(lái)越深入?yún)⑴c到創(chuàng)建內(nèi)容的過(guò)程當(dāng)中。Beebe說(shuō)，“現(xiàn)在我們已經(jīng)做了很多，他們也逐漸看到了內(nèi)容的影響力?！?

從另一方面來(lái)說(shuō)，萬(wàn)豪團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是，把所有的品牌營(yíng)銷人員，所有的品牌領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)隊(duì)，都帶入內(nèi)容營(yíng)銷的世界，成為偉大的故事家和制片人。因?yàn)檎嬲茏プ∮脩糇⒁饬Φ氖悄愕呐c眾不同，和給用戶帶來(lái)的長(zhǎng)期體驗(yàn)。

想做一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷人，真的很不容易。